余远坤

                                          (广东开放大学经济管理学院, 广东 广州  510091 )

【摘要】经过多年持续快速发展后，面对兴业态的强势竞争，中国的百货零售业发展逐渐陷入困境，营销模式创新是寻找新的增长点，突破发展瓶颈的重要手段，大力发展体验式营销应当是中国百货业的必然选择。本文首先分析了中国百货业面临的现实困境，剖析了百货业在发展体验式营销方面具有的优势；接着，笔者从把握体验式营销的的个性化、情感性和愉悦感三个特点，注重研究看、听、使用、参与四个步骤，实现购物环境、产品和服务、多样化体验和企业文化的创新，采取情调营销、娱乐营销、审美营销、感情营销和生活方式营销等五种营销策略等方面，提出了中国百货业发展体验式营销的具体对策。

 【关键词】体验式营销；百货业；具体对策

随着中国经济的持续发展和居民消费能力的稳步提高，中国居民消费实现了连续多年的快速增长，2012年中国社会消费品零售总额已经达到20.7万亿。作为传统零售业的主要形式，随着消费市场的飞速发展，中国百货业已经达到相当的规模，涌现出了重庆百货、王府井百货、百胜集团、天虹商场等一批年销售额超百亿的大型龙头企业。但是，近年来，作为传统零售业老大的百货公司却遇到了发展瓶颈，甚至显露出停滞的势头。在来自电商等不同业态竞争者的严峻挑战下，百货业只有从营销模式创新入手，充分发挥自身优势，体现与其他零售业态的差异化，从创造顾客满意的消费体验出发。因此，近年来兴起的体验式营销成逐渐为了百货企业的共同选择。

一、     中国百货业发展存在的问题

（一）传统扩张日益艰难

传统的百货企业，新开店铺所需资金量很大，风险高、决策难，需必须进行大量深入细致的市场调查和分析论证。店铺数量越多，覆盖面越广，信息反馈、分店管控效率和广告宣传等问题也会随之大幅上升，造成风险难以控制。2010年年底，广百百货成都店正式开业。但是还不到2年，2012年9月，成都店不得不黯然停业。百货企业跑马圈地式的发展道路举步维艰。

（二）促销手段渐入困局

据媒体报道，2013年“双十一”前夕，广州市内的友谊、广百等主要百货企业纷纷提前展开促销行动，甚至迫不及待地将新上市的秋冬装也纳入了促销商品之列，打折幅度也明显超过上年。自身开设了网购平台的百货企业，更是实行了线上实体同步促销，全力投入“购物节”的狂欢盛筵。精心策划和提前应对收到了一定效果，通过不惜血本的打折促销，广州部分百货企业在“双十一”当天销售情况明显好于平常。然而，这不过是一时的战果；由于自身经营成本等因素，从长远来看，传统百货业在销售价格方面很难与电商等新兴业态直接竞争，无限制的打折促销必然导致盈利能力的大大下降，甚至陷入赔本赚吆喝的境地，价格战已经日益显露“穷途末路”的趋势。

（三）经营业绩不断滑坡

近两年来，特别是2012年以来，广州市零售连锁行业的销售增速大大下降，甚至出现了罕见的负增长现象，利润更是呈现了明显的下滑趋势。2012年春节长假期间广百、友谊的销售收入比去年同期仅增长7%-8%，增幅比上年同期下滑50%以上。当年五一小长假，广州市九大百货的总销售收入为4.078亿元，比2011年同期的4.201亿元下降3%。2012年国庆长假期间，广州12家主要百货零售企业总销售收入为9.12亿元，比2011年同期下降8.86%。2012年，广百百货总营业额虽然增长了2.3%，但净利润却下降了9.52%。

（四）同质现象普遍存在

各大百货商场商品同质化严重，除了企业标志的不同外，缺乏独特的个性，对打造商场品牌造成了麻烦，难以建立百货企业自己的核心竞争力。对广州市的广州友谊、广百百货、新大新百货等12家主要百货商场品牌分布情况的调查结果显示，广州百货业“千店一面”，同质化严重，主要集中在女装、体育用品、化妆品三大品类。其中女鞋品牌重复率达80%以上；体育用品品牌重复率达70%以上；化妆品品牌重复率达40%以上。类似情况在国内其他一、二线城市的百货企业也普遍存在。在这种现状下，如何改变日益走向千篇一律的面貌，凸显各自独特的个性成为新的问题。

（五）网购冲击来势汹汹

根据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示， 2012年中国网络零售市场销售额达13205亿元，比上年同期增长64.7%，相当于2012年社会消费品零售总额的6.3%；2012年中国网购用户达2.47亿人，比上年同期增长21.7%。预计2013年年底中国网络购物用户可达3.1亿人。2013年“双十一”网购节，在网民和电商一天的狂欢过后，仅仅支付宝记录的交易额就达到了350亿，比2012年的191亿增长了83%，传统零售业格局在电商的强势崛起下正在发生深刻的变革，百货零售企业日益感受到来自电商的巨大冲击。不少消费者已经养成了商场选货、网站搜货、货比多家、网上购买的消费习惯。而作为网零售主力的的服装、鞋帽、箱包、化妆品以及数码产品等，也正是百货店经营的主要商品。因此，网购对百货业的冲击尤为猛烈。

由此可见，中国百货业如何从日益走入死胡同的价格战和圈地战中走出，突破发展的瓶颈，在新兴业态的挑战下保持竞争力，营销模式创新成了重要的选择之一。

二、百货业非常适合发展体验式营销

所谓体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销活动，最早对体验营销进行分析的美国学者施密特在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式“体验式营销就是由商家根据消费者的需求创造提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益”。相比网络购物等零售新军，在发展体验式营销上，传统百货企业具有与生俱来的，难以比拟的独特优势：

（一）良好的购物环境

店面环境是消费者到百货店购物消费的第一感受，良好的购物环境是实现舒适愉悦购物体验的前提条件。通过多年来持续的高成本投入，我国从一线城市到三线城市，较大规模百货门店普遍已经达到了建筑宽敞明亮、装修豪华优雅、布局较为合理、初具风格特色的硬件条件，在硬件设施上即使与世界百货业巨头相比也毫不逊色，基本达到了国际一流水平，也得到了广大消费者的充分认可，这为发展体验式营销奠定了物质基础

（二）专业的营销团队

经过多年高增长市场洗礼，在行业充分竞争的推动下，中国百货业服务人员的服务意识和服务质量有了很大提高，曾经被广泛诟病的，老式国有百货商店营业员冰冷生硬的形象已经得到彻底改观。通过多年市场化销售实践的积累，国内百货业营销服务团队的营销手段和服务技能、经验得到了长足的进步，在品牌建设、市场趋势把握、商品布局等方面达到了相当的水平；许多导购人员对自己销售的商品和消费趋势已经具有一定的认识，能够根据消费者的年龄层次、消费心理、个人喜好、流行趋势等有针对性地进行引导、推荐，获得了不错的效果。营销服务团队专业技能的提高，都为百货企业营销层次进一步转型升级进行了人才储备。

由此可见，百货店通过其良好的购物环境和专业热情的服务，为消费者创造舒适愉悦的消费体验；能够较为容易的实现从以购物结果为目的的单一性满足性消费，发展为从包括观看、挑选、体验等整个消费过程中得到享受的多重满足性消费，从而达到体验式营销的效果。

三、百货业发展体验式营销的对策

（一）准确把握三个特点

体验式营销具有突出个性化，注重情感因素和创造愉悦感等鲜明特点，因此百货业在发展体验式营销中必须注意把握这些特点。

1、满足个性需求。已经进入二十一世纪第二个十年的中国，年轻一代逐渐成为消费的主力，80后、90后一代崇尚个性，追求特立独行，希望在购物消费过程中获得新鲜的、独特的体验。因此百货店的体验式营销要注意在内外环境、氛围营造、打造品牌方面突出自身的特色，突出差异化竞争，使顾客的个性化要求得到满足。

2、注重情感因素。伯恩德.施密特认为：“顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动做出购买的几率是一样的”。这就是体验式营销的理论和实践得以产生和发展基础。所以经营者也应更加注重消费者的情感需求，通过氛围的营造和良好的沟通交流，引导顾客的感性因素，使其做出消费决定。

3、创造愉悦感受。体验式营销的核心在于通过商品的销售过程让消费者体会愉悦的感受。因此，百货业在发展体验式营销时，在主题策划、氛围营造、专题活动、互动交流等环节都必须将顾客的愉悦感作为考虑的第一因素，才能使顾客体验到充分的愉悦感。

（二）重视研究四个步骤

激发和引导消费者以感性因素主导的行为，是体验式营销的关键。行为学中将人类的感性行为依次划分为看、听、使用和参与4个层层递进的步骤，百货企业在尝试体验式营销时，也应该顺着这几个相互联系的步骤层层深入实践，从而探索出行之有效的体验式营销途径。

看：信息受众通过观看广告等公开场合的传播手段获得感受。通过“看”来实现的传播方式主要有两种:一种是直接传播，主要是通过实物传播， 如百货门店恢弘大气的外观，装修时尚亮丽的专卖店，温馨考究的体验店，气氛火爆的主题活动现场等；另一种是间接传播,即通过广告来传播，如传统媒体广告、网络广告、宣传单张、门店外立面广告等等，两者的共同特征是看得见。但仅仅依靠看见，还是不足以让人产生行动的冲动，因为在资讯爆炸的时代，客户看到的信息实在太多；必须通过较强的视觉冲击力才能在消费者心中形成难以磨灭的印象，达成良好的传播效果。

听：有两方面含义。一方面是消费者在消费场所所获得的听觉感受。主要是优美动听，契合产品特点和风格的背景音乐等。另一方面是就是从别人口中听到的信息。这又有两个层面的意思，一层是导购营销人员向顾客介绍的信息；另一层就是广大消费者的口口相传以及企业和产品形象有关新闻的口头传播。从体验式营销来看，这几个方面中顾客的听觉感受满足和导购人员的介绍是最为关键，另一个方面属于营销结果的反馈。

使用：在体验式营销中，主要体现为试用，除了产品的主要功能的简单试用外，还要体现特定产品在特定环境中的使用效果，以及其与同类型系列产品匹配使用的效果。产品试用的展示最终目的是要体现该产品给生活方式、生活情趣带来的变化，而不能只注重让用户体验其自身基本功能和主要优点，或者是只展示其产品在日常生活中的实际用途。因此，情景化试用、综合性体验成了必要方式。

参与：这是体验式营销的最高境界，这既是一种商品和品牌展示，更重要的是着重于交流，如发展得如火如荼的会员俱乐部、新产品上市发布会，品牌会员专属活动、新老客户答谢晚会，节日嘉年华等等。目的在于通过与商家的沟通，使消费者感受到被商家充分尊重；通过与类似消费经历的其他消费者交流，形成共鸣，强化品牌忠诚度。参与的实质，就是百货零售让消费者参与到商家精心设计的情境中去，获得情感上的满足，形成良好的体验，这样就会带动消费者的购买欲望。

（三）着力实现四个创新

1、创新购物环境，改善顾客购物舒适感。优美的环境是百货企业相比其他销售模式最突出的优势。无论是仅几十平米的专卖店，还是宏伟的购物中心，只有能让所有商品在特定的主题下营造气氛，才能让消费者融入其中。塑造环境的手段主要有音乐、灯光、气味、色彩、画面、陈设等。在体验营销中，商家提供的远不仅是单纯的商品，更重要的是悉心营造的购物体验。消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销的理想目标是使消费者对特定的商品、品牌或店铺形成刻骨铭心的印象。这就需要紧密围绕主题，通过环境中各种可以直观感受到的事物来充分刺激消费者的感官，让消费者理解并接受商家要传达的理念，从而接受体现这种理念的商品或服务，达到说服消费者购买的目的。

2、创新产品和服务。由于零售市场的充分竞争和技术、技术等资源共享的快捷，不同的百货企业所提供的产品及服务日益显现出殊途同归的趋势，独一无二的感受、充满个性的服务及产品就愈发显得弥足珍贵。这需要根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的个性化需求。比较有效的途径是增加不易被仿制的特征服务和情感动机、价值、真实性、艺术性。

3、创新多样化体验。体验式营销是通过尽可能调动消费者的感觉、情绪、思维等互相联系的感性、理性因素，来吸引消费者，增加其进行消费的机会。百货企业需要运用丰富的交流活动和独特的人性手法，来让消费者找到群体归属感和实现自我价值观。体验式沟通的内容不仅包括产品、服务本身和解决方案，更重要是要了解消费者的心理，激发消费者内在需求，促进购买行为的实现。

4、创新企业文化。消费者的需求是千变万化和各不相同的，百货企业要从单一的通过产品或服务满足消费者需要，向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。并且创新管理制度，对零售营销的管理要体现强调灵活性和分散性。突出零售企业服务的个性化、特色化、品牌化，使企业提供给消费者产品和服务的过程成为一个印象深刻的经历，从而形成独特的企业文化氛围。

（四）采取五种营销策略

1、情调营销策略。情调指的是通过精心的设计和营造，使特定场所或环境让某一群体感受到的良好的效果氛围或主管感觉。某种特殊的情调往往能象磁场一样紧紧地吸引特定群体的消费者，使得其欲罢不能，形成强烈的消费喜好，甚至形成比较稳固的品牌忠诚度。情调营销就是要刻意打造这种使人欲罢不能的情调体验，一些服务型连锁企业采取此种策略的成功经验值得百货企业借鉴。星巴克咖啡连锁店是一个靠情调氛围风靡全世界的典型例子，在中国尤其如此。中国的星巴克顾客不仅喜欢它提供的醇正咖啡，更喜欢店堂内洋溢的优雅、闲适的“小资”情调，享受身处咖啡店时那种舒心、自在的满足感。对百货企业来说，情调营销策略就是顾客进入百货商场首先会通过各种感官对百货商场的外在形象形成感性印象，进而系会到别处难以复制的情调，从而对顾客的消费体验产生深刻影响。百货企业可以从以下几个途径来提高首情调营销策略：

一是深刻的视觉印象。百货公司应打造一些具有大胆创意和强烈感情色彩的展示来吸引顾客的注意力。比如，在女性内衣专柜，可以挂上粉红色纱幕，配以红色的灯光，充分烘托出暧昧、迷人的气氛，同时粉红色让人感到温馨、舒适，进一步强化女消费者的购买欲。

二是美好的听觉感受。通过听觉使商品与顾客建立沟通，是不可替代的，顾客消费的整个过程都贯穿着听觉感受，因此百货公司应精心挑选合适的音乐曲调，塑造顾客消费过程中的听觉体验，获得顾客的认同，让顾客生产愉快的联想，获得优雅的听觉享受。

三是舒适的触觉体验。百货企业应当积极引导、帮助、知道消费者试穿试用各类商品，从而亲身感受产品的优点，使消费者已经初步形成的感性倾向，得到理性因素的有力支持。如，在百货公司一楼通常都是各种品牌的化妆品专柜，很多化妆品品牌会有试用装供顾客使用，在一般试用的基础上，应当尽量提高化妆品导购员的护肤知识水平和化妆技能，力争能根据顾客的年龄层次、身份职业和外貌特征、皮肤类型等为其量身打造护肤品组合以及化妆风格，真正能够指导帮助顾客体验相关产品给自己皮肤带来的舒适感受，以及对形象带来的惊喜改变，让顾客在使用中体验产品价值，形成强烈的购买欲望。

四是迷人的嗅觉体会。嗅觉是一种无处不在，润物无声的的感觉。当消费者一来到百货商场，各种气味就时刻萦绕左右。一楼化妆品专柜的香味往往首先将会把消费者深深吸引住。不仅在化妆品专柜，在其他专柜也常常摆设鲜花、香水等来给空气增味。在这样宜人的气味环绕中，顾客心旷神怡，往往能显著延长逗留时间；同时，良好的气味也能提升人的中枢神经系统的兴奋性，能不知不觉地增强了顾客的购物欲望。

2、娱乐营销策略。就是企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为顾客创造无所不在的娱乐体验来吸引顾客，达到促使顾客购买和消费的目的。近年来在国内外兴起的娱乐购物、娱乐化零售或娱乐促销活动，就是这一营销策略的典型表现。

3、审美营销策略。是以适应消费者的审美需求为目标，经由感官刺激直至情绪体验，形成审美的愉悦、兴奋与享受，达到激发消费欲望的目的。爱美之心人皆有之，只要是美好的事物，都会惹人喜爱。营销人员可以通过精心设计美的因素，如颜色、造型、音乐等，以及美的风格，如新潮、高雅、华贵、简约等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买欲望。美国理查特公司的巧克力制造得美轮美奂，包装更是华丽典雅，并设计了像珠宝店一样高端大气的陈列柜进行展示销售，被英国版《时尚》杂志誉为“世界上最漂亮的巧克力”，使得许多消费者粉粉粉购买这种巧克力当作艺术品来珍藏，获得了远远超过巧克力本身的利润。

4、感情营销策略。随着近三十年来中国经济社会的持续高速发展和民众生活水平的大大提高，消费需求呈现多元化，消费者已经超越了单纯追求实用价值的阶段，已经逐渐迈入了感情体验至上的新时代。百货企业在体验营销中必须抓住情感这条主线，才能产生良好的营销效果。一是通过热情服务融洽感情。越来越多的百货企业认识到：受情感影响的决策比只建立在理智思考上的决策更深切、更持久，要想留住顾客，就必须通过热情服务让客户感受到难以抗拒的感情体验，形成真诚的情感纽带。假如你在品牌服装专卖店试了好久的衣服，却没有一件满意的，但是导购员仍然耐心地地给你换衣服、出主意，你也许不但不会感到失望，反而会觉得对不住热情的导购员；当你因买不到中意的衣服而感到失落时，导购员打电话询问同城另一家连锁店有没有合适的款式和尺码，还告诉你地址或立即安排调货过来。这时，你一定会感觉到非常开心的。之所以产生这样的感受，不仅是因为能买到心仪的产品，更是因为导购员真诚热情的服务使你觉得被尊重、受重视。高品质的服务如同美味佳肴，让人欲罢不能。百货企业作为服务行业，必须通过奉献一份份热情服务的“饕餮盛宴”，形成让客户念念不忘的愉悦体验，才会有越来越多的回头客。二是通过精心策划引起情感共鸣。以现在各大百货企业越来越频繁的打折促销活动为例，如果没有情感忠诚作为基础，促销活动结束后，关系的基础消失了，单纯基于品质和价格的买卖关系也可能随之终止。而建立在情感动机基础上的购买决定往往坚不可摧，甚至会形成稳定的消费习惯。所以营销人员应认真研究消费者的情感反应特点，努力为他们创造正面的情感体验，避免引发负面情绪，从而使消费者对百货企业及其产品和服务产生美好印象，直至形成品牌忠诚和消费习惯。崇文新世界百货今年推出的“70、80后向前冲，青春购物季”主题体验活动就是一个比较成功的范例。卖场人员脖戴红领巾、臂佩“三道杠”，音响里播放着熟悉的七八十年代的经典音乐，鼓号队演奏+升旗仪式+广播体操+眼保健操，让你产生回到童年的幻觉。消费者置身其中，甚至能感受到这个商场已远超出卖场的角色，似乎成了一座怀旧博物馆。通过精心为70后、80后顾客量身打造浓厚的怀旧体验，从具象的购物体验优化，上升到情感营销层面，用“怀旧牌”打入70后、80后的内心，引发中青年消费者共鸣。

5、生活方式营销策略。就是把某种产品或品牌塑造成某种高端生活方式的标志，甚至成为一定的身份、地位的象征，来实现消费者对更高层次生活方式的追求，从而吸引消费者，建立稳定消费群体。客观地说，一个人的消费水平在相当程度上反映他的社会地位，或者说消费是在某种意义上是身份的体现。对刚刚富裕起来的中国消费者而言，高档商品往往代表着身份与荣耀、悠闲与自豪，代表着一种时尚的生活方式。天河城百货、友谊商店等这些定位中高端的百货公司，正是抓住了人们的这种心理，注重销售中高档商品和奢侈品，以满足日渐富裕而忙碌的人们对不同凡响生活方式的体验。体验式营销人员应当对当今社会生活方式的发展趋势有清醒的认识，力争成为新生活方式的创造者和推动者。百货企业可以通过营造文化体验来引起顾客的文化认同，从而激发顾客内心的共鸣，带给个体在情感、身份、思想等方面难忘的体验经历。文化体验超过了个人体验范畴，让个体与更广阔的社会文化背景联系起来，成为一种特定人群共同推崇或追求的文化体验，这样一种新的生活方式就形成了，稳定的顾客群体也建立起来了。

随着人们生活水平的提高，单纯获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得自我个性的满足；因此，体现“以人为本”的体验式营销，将成为零售业当前和今后很长时间的主流营销模式。中国百货企业必须顺应形势，积极创新，大胆探索体验式营销的手段和形式，才能在电商等新兴业态的强力挑战下打造自己新的核心竞争力，在未来的多元化消费时代急需占据重要的一席之地。

【参考文献】

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