杨伟民 胡定寰

（杨伟民，内蒙古大学经济管理学院，内蒙古呼和浩特 010021

胡定寰，中国农业科学院，北京，100081）

 

 

摘要：加强三农工作的重点在于建设现代农业，而现代农业的商品化需要现代化农产品供应链支撑。“农超对接”作为现代农产品供应链的链接方式，超市、基地农户以及消费者均通过这种模式实现了价值增值。农产品的价值链增值来自于农产品的流通费用和交易成本节约，以及质量、安全等方面的管理。“农超对接”将成为现代化的流通行业带动农业现代化的发展方向。

关键词：  农超对接  价值链   现代农业

中图分类号: F32316                       文献标识码: A

 

1、问题的提出

加强“三农”工作，必须积极发展现代农业。建设现代农业是新农村建设的首要任务，也是新农村建设的物质基础。与工业的集中生产与集中消费不同，农业是依靠土地从事有生命物质进行生产，农业劳动质量的显现具有滞后性，在我国联产承包土地制度的基础上形成的农业生产基本上是小规模生产经营模式。农业部门存在着信息不灵、生产分散、技术含量较低、对市场变化的应对能力和风险防范能力不足等问题，在市场中处于被动和从属地位。细碎化的生产使农产品生产过程中，农药、化肥、兽药和其他添加剂的不合理使用现象相当普遍，对食品安全构成极大威胁。而随着居民消费水平和消费意识的提高，市场对安全优质农产品的需求越来越大；而小规模农民以市场需求为导向的生产只能通过农贸市场（批发市场）进行销售，而农贸市场的“逆向选择”机制导致农产品在生产、物流、销售中的安全难以保证。从维护消费者食品消费安全，加强政府对食品安全的监管等角度，有必要研究通过何种有效模式把消费者对农产品的安全需求同小规模农户的生产连接起来？通过何种关键环节才能够协调农产品价值链，使供应链主体有动力生产和经营优质安全农产品？

2.农产品价值链理论述评

而且随着国民经济的发展，消费者对数量的追求正在向“价值型””转变。而优质安全农产品的生产与加工只有转化成为消费者对农产品的认知质量与意愿支付价格，现代农业才有经济基础。因此，以最终产品价值的增加与实现，必须以产业链各环节价值协调、价值增值以及价值实现为目的的农产品价值链理论成为一种适应农业发展的新型管理模式。

价值链作为一种分析工具，用于判断企业的竞争优势、发现创造和保持竞争优势的方法。价值链概念是迈克尔·波特在1985年在其所著《竞争优势》提出的。波特认为企业与其上下游企业其价值链，彼此相互关联，但更侧重分析企业内部价值链以及与上下游企业价值链的关系。而农产品价值链原理是基于产业链的行业整体价值链原理，在不忽视企业内部价值活动的同时，强调从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配等活动。包括价值链内涵、范围以及分析方法等^[1] 。更多的研究则集中于用价值链分析方法研究企业的战略问题，如关系营销、成本管理、战略管理、企业资源计划等方面。应用价值链原理进行产业研究多集中于工业领域如信息、计算机等的研究，应用农业领域的研究比较少^[2]。Andrew (2007) ^[3] 对农业价值链进行了研究，总结了糖业价值链研究的现状并分析了其研究的前景。黄祖辉^[4]应用价值链分析工具，分析了一些农产品价值链构成，并阐释小农户与大市场的连接机制和出路。

在发达国家或地区消费需求的驱动下，近20年世界各国农业出现了非传统农产品生产、销售比重逐步上升，非传统农产品采取了大量的合同联系方式在全球范围内生产和销售。，Humphrey（2005）^[5]对欧洲农产品生产和销售组织方式统计发现，由农产品生产和加工者依靠其品牌和销售体系来驱动的农产品配送和销售的产业链发生了变化，大型零售商逐渐成为农产品生产和销售的牵引者，就我国而言，由于大型超市进入农产品供应链中寻找合格的农产品生产者，或者自建采购基地。这样不断将消费者对生鲜农产品质量、品种、季节性的要求贯彻到农产品生产和加工环节去。我国也出现了从传统农产品供应链逐步向以超市为代表的终端零售主导的现代农产品供应链的转变，在这个转变过程中，农产品的质量控制、安全标准执行以及均衡供应获得零售环节的驱动和监控，现代农业所具有的标准化、合约化以及长期化的特征逐渐显现。部分农民通过合约联系加入价值链，受到了关键环节主题的技术指导和规范要求，实现了产业升级；农村在农产品生产和销售标准化、合约化的渗透下具备了工业化基础，农村呈现出工业化组织和发展的趋势^[6]。为通过特定的组织方式促进农业部门和零售部门的合作，近年来，我国政府和企业大力推广“农超对接”模式，取得了较好的成果，对于农户、零售商以及消费者的价值链均产生了重要影响^[7]。

3.中国的“农超对接”合约与模式分析

3.1“农超对接”的背景与合约创新

   进入新世纪，2001年中国城镇居民人均可支配收入达到6860元，具备了连锁企业向大规模和国际化方向发展所要求的社会购买力环境和条件[i]。超市发展不仅带来零售业的变革，改变了消费者的消费行为和消费意识，也打破了传统的农产品流通和生产方式。按照连锁经营协会的统计数据，2001-2011年连锁百强企业中超市的销售额及门店数增长速度分别达到118.37%和68.16%。发展速度非常快（见表1）。进而，农产品的超市化运动已在世界范围内掀起了一场革命，中国也出现超市不断扩大经营农产品范围的趋势，90年代末我国超市销售的农产品仅占农产品零售总额的5％，2007年已经上升到15％以上。超市已经成为大中城市消费者购买日用品和农产品的不可缺少的交易场所^[9]。其中，外资超市发展迅速，许多外资超市率先尝试从生产地直接采购，比如在中国经营65家大卖场和6家试运营便捷店的大型零售连锁企业TESCO就运作的农产品“直采”项目，家乐福运做的“农民直供采购模式”都取得了较好效果。

表1 2001-2011年连锁百强中超市的销售额和门店数（单位：个，万元）

资料来源：中国连锁经营协会历年统计资料。

FAO的研究结论表明：“农产品全球贸易比农业GDP的增长更为迅速，不管是发达国家还是发展中国家，贸易中的加工厂产品增长都很快，这主要是与发展中国家的超市的迅速发展有着密切的关系，超市逐步成为发展中国家的一种新型流通业态，将有可能成为整个贸易链的主力”。因此，超市在中国大中城市逐渐成为农产品销售的重要渠道，农产品超市销售比重达到6%，但发达国家这一比例超过70%。2008年12月，商务部推行了农产品“农超对接”项目，即大型连锁超市、农产品流通企业与农产品专业合作社对接。这一项目基于中国现有的农产品现代流通体制，为保证围绕减少农产品流通环节、降低农产品流通成本、保障城乡居民消费安全、增加农民收入、而推进农产品流通现代化，加快形成流通成本低、运行效率高的农产品营销网络。2009年中央一号文件提出，“支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接”。按照部署，到2012年，试点企业鲜活农产品产地直接采购比例达到50％以上。这确是惠及消费者和农民、链接城乡、促进城乡协调发展的重要举措，也是解决农产品市场问题的重要途径。

从合约角度看，“农超对接”作为一种典型的合同生产方式，通过契约的方式将农业产前、产中、产后各环节有机地结合起来，将各部门间的外部交易变为产业化组织的内部交易，即外部利润内部化，降低了市场交易费用。为避免超市与农户地位的不平等、农业生产的高度不确定性以及由此而带来的双方机会主义行为，合约逐渐演进成为农民通过专业合作社把自己的产品直接销售给超市。合约的结果是“农超对接”模式分散经济风险，降低交易成本，合约关系稳定获得范围经济效应。这种方式通过超市等大型零售企业对农产品价值链的驱动，使得中国农业逐渐转变为现代农业，形成自我强化的合约实施机制。

3.2“农超对接”的模式分析

超市作为大型零售企业，基于企业声誉机制的压力以及满足消费者需求就首先要选择优质和安全农产品，消费者驱动的需求导向逐级向农户传递，“农超对接”模式有助于建设新的农产品产业链条。长期以来，超市农产品的采购流程需经过农民、批发商、供应商等4个以上环节。近年来有越来越多的超市开始采用“农超对接”的采购模式。运营比较成功的有沃尔玛、家乐福、易初莲花、世纪联华、华联、苏果等超市。代表性的“农超对接”模式有：（1）超市通过农民专业合作社采购农产品，如家乐福超市已经同14个省市自治区中的70多个农民专业合作社建立“农民直供”关系；（2）超市通过农业产业化龙头企业组织农民生产农产品，如麦德龙超市通过安徽等省的农业产业化龙头企业采购农产品；（3）建立生产基地，山东家家悦超市在农村建立自己的农产品生产基地，组织农民为家家悦超市生产农产品。

在这些模式中，“农超对接”最能够体现组织化程度提高的模式是超市与农民专业合作社合作，农民在专业合作社的组织下，按照现代商业模式把符合现代化零售企业要求的农产品出售给超市。超市从保证消费者安全出发，不仅要缩短农产品供应链上的中间流通环节，节约流通费用、交易成本和物流时间，还要保证蔬菜加工、运输、储藏、卖场销售等各个环节都要安全，把无公害蔬菜送到消费者手中。家乐福超市与农村合作社合作，将采购渠道直通田间地头。超市方面利润成本能够保证，而节约的环节费用就可以一部分“转移”给农民，提高了对他们的产品收购价格。另一部分惠及消费者，降低产品终端价格。4．“农超对接”项目与价值链重构

4.1生产环节技术提升实现农民增收

在“农超对接”模式中，超市通过合作社建立农产品基地，把更多的农民集中在合作社组织里，通过种子、标准、技术的统一调度和控制，按照订单农业的模式生产对农产品进行统一集散、加工、储存、交易和配送，同时配备高标准的“冷链”系统，对农产品的加工、仓储、运输到销售实行全过程、全封闭冷链控制，建立起食品安全可追溯体系，形成了从生产基地→交易中心→生鲜加工→冷链配送→门店销售的价值链，构建起农产品现代化流通体系。这种模式作为农产品供应链管理模式中的创新形式，有利于提高农产品的品质与安全性。在传统的农产品供应链上，分散农户对新技术的采用往往受到土地规模、农技推广和资金投入的限制。对比普通农产品的销售，“农超对接”项目农户主动采用采用优质安全农产品的生产标准。国际上的研究发现：农户在采纳一种新的生产行为以满足更严格的食品安全体系之前，他们会考虑在这种生产方式之下，生产出的产品是否能得到更高的价格，能否降低生产成本，减少风险（如名誉的损害、诉讼等），若农户权衡之后觉得无更高的利益可图，他们是不会采用更安全的生产方式的^[9]。中国的研究也发现：新技术受两个方面的影响：一是学习新技术的成本；二是采用新技术的预期收益^[10]。

在“农超对接”运作过程中，超市为提高经营效益和达到商品标准，利益机制驱动他们帮助“农超对接”的合同农户和合作社采用最新技术，为确保农产品且是周年稳定供应，超市也倾向于提高收购价格建立采购基地，经济效益预期促使农业生产者采取先进的种植和养殖技术，实现产品的均衡上市；并严格按照程序生产建立可追溯体系；

课题组在内蒙古某城市对152户农户3个农民专业合作社进行了调查，结果表明参与“农超对接”的土豆农户合同价格采取高于市场通行价格保护价的形式，生产安全土豆的概率要高。在调查的152家农户中，有54家是农超对接的农户，98家农户的商品薯是在农贸市场销售或者供应商上门采购。在调查中，农户在种植土豆过程中有四种最经常使用的农药，利用用农户使用的农药是无公害农药还是有毒农药作为衡量农户生产的农产品的安全性，如果有一种是有毒农药，即认为其产品是不安全的。表2给出了农超对接项目农户与其他农户在生产安全农产品的比例。

表 2 农户生产安全农产品的比例

	生产安全安全产品的农户（户）	比例（%）
农超对接农户（54家） 其他农户（98家）	50 53	92.59 54.08

资料来源：作者调查

从表2中可以看出，在54家被调查的农超对接农户中，有50家农户生产的农产品是安全的，约占92.59％；而把产品销售给农贸市场的98农户中，仅有54.08％的农户（53家）生产安全农产品，可见农户是否加入“农超对接”是影响农户进行安全农产品生产的重要因素，两者之间呈现正相关关系。其原因在于对接的超市往往以现款或赊账的形式提供给合同农户种子、化肥、农药等种植原料，并提供技术和信息支持，按照安全标准进行收购。所以“农超对接”的农户必须严格按照超市的标准规范进行生产，验收合格的农产品可以高于市场价格进行销售，“农超对接”中的超市采用价格刺激机制保护农民的利益，监督机制避免农户的机会主义行为，保证产品的品质和安全性。

4.2 交易费用的节约有利于超市经营

伴随着农产品品种增加以及品质和安全性的提高，农业生产部门把产品送进超市的要求越来越强烈。因为通过传统的经纪人，农产品批发市场和农贸市场的渠道销售农产品，难以实现“优质优价”，无法补偿生产无公害、绿色和有机农产品的所增加的附加成本。随着农业部门朝着现代化和集约化方向的发展，超市成为农产品价值链的唯一的交易环节，实现农产品从生产到餐桌的衔接。超市采购销售农产品的规模经济以及利用信息管理技术实施采购和流通管理，都降低了超市采购农产品的成本，减少了流通时间。农产品价格也会有较大的降低空间。课题组调查表明：“农超对接”通过减少中间流通环节可以节约30%-40%的生鲜农产品经营成本。

2008年课题组对河南思达超市对农产品零售价格的调研也表明，超市销售的西红柿在1.6元/公斤，与农贸市场2.0元/公斤相比相差无几，甚至更低。由于超市农产品价格系数为负而且影响比较显著，低价不仅增加了超市客源，而且减少了中低收入消费群体的食品支出费用。正如下图所示，“农超对接”省略了中间交易费用和规模采购，成本大大降低；超市因农产品的集客性而在通道费等方面采取差别待遇也可以降低终端价格[ii]。所以超市经营农产品的价格并不高于消费者的认知价格。而对于优质农产品，即使超市制定高于一般农产品的价格，基于消费者对“农超对接”农产品的信任，超市依然可以获得相应的投资回报。

4.3 消费者获得安全可靠的优质农产品

食品安全已经被世界各国消费者关注。在农贸市场，由于经营户规模和素质的制约以及移动性，容易逃避食品安全的检查和监督。而超市在经营体制上，存在着一种内在的对产品质量控制的约束机制，主动把食品安全作为重大事项来管理。超市为拥有“绿色”、“无公害”等农产品，往往建立有质量保证的生鲜商品生产基地，同农产品经纪人、个体商店、农贸市场和分散商贩相比，超市更加重视所经营农产品的质量和安全性。这表现为超市拥有可靠的标识系统和可追溯系统，消费者能够通过查询获得质量安全农产品的整个生产和流通过程的全部信息。这种分销系统的变革作用于上游生产系统，超市主动要求农民进行标准化生产，按照质量标准进行种植。目前，我国很多超市针对不断扩大的安全食品的市场需求，开始经营绿色和有机农产品。根据课题组2008年3月对北京市15家超市的调查，发现每家超市平均销售蔬菜品种为44种。在这些蔬菜品种中间，绿色和有机蔬菜平均有26种，绿色和有机蔬菜占蔬菜总品种数的60.3%（见表3）。因此，“农超对接”形成的价值链增加了消费者对农产品的选择范围，优消费者可以享有高价值的农产品。

表3   超市经营的绿色和有机蔬菜品种（单位：个）

资料来源：作者调查。

4.4价值链增值过程是可持续的

如图所示，参与“农超对接”项目的主体——农产品的生产者、超市和消费者都实现了帕累托改进。首先农户获得了较高价格和稳定的销售渠道；超市生鲜农产品采购成本平均可下降10%-20%，由此增加的利润一部分回馈给了农户，另外一部分则让利给了消费者。超市不仅获得利差，而且带来了顾客。除了直接和间接的经济收益之外，相比以往农户分散经营、中间商层层倒手的传统模式，“农超对接”建立了农产品的可追溯体系，对保证消费者的食品安全具有重要的示范作用。

图1 农超对接的价值链分配

从制度经济学分析，现有小规模的土地制度、批发市场占主导的农产品流通的“路径依赖”导致农产品从田头到餐桌的“纵向一体化”无法在短期内实现。而短期契约，比如通过农贸市场的水果和蔬菜的一次性交易无法解决产业链的可持续问题。这样找出采用市场缔约的方法就可以成为一种破解农产品产业链的重要方法。最主要方法就是从经济角度实现一种可执行的长期契约^[11]。契约行为可以通过两种方式替代纵向一体化，或者是由政府或者某些外部机构在法律上强制执行的明文契约来保证，或者如果发生机会主义行为，那么则通过断绝今后商务往来的市场机制执行的非成文契约来保证。如果超市与农户建立成文的长期契约就有可能解决机会主义行为的问题，通常超市的格式合同详细说明各种可能发生的情况、防止违约的监察和诉讼成本以及法庭执行契约的执行成本，相对农贸市场的“口头协议”，基于解除合约的威胁而产生较强契约的可操作性。而且超市也希望与农户保持长期合作，因为进入市场发生一系列交易成本，如搜寻客户；甄别潜在客户；交通通讯；合同谈判、监督与执行；市场调研、农产品储运、农产品检验等相关活动都需要付出一定的费用。对于投资、生产、经营能力相对不足的小规模农户而言，由于“农超对接”项目中，奶户基本上消除了投入品供给、销售和价格风险；获取了来自超市的技术指导和管理经验以及农产品收购的高价格。价值链各环节的主体纵向联系间存在着质量监管组织和制度“粘合”，因此这种价值链比较稳定，具有自我强化的机制。5  “农超对接”项目制约因素

“农超对接”项目在实际操作中，还存在许多问题。突出的主要表现在以下几点。

5.1“超市对接”项目中超市缺乏稳定的签约对象

如果要保证产品质量和周年供应，超市与大量小农户的联结必然产生巨大的交易成本，为保证超市与农户对接，需要相对稳定的上规模的签约主体。我国农业部门的特点是人多地少，人均耕地不足1亩地，而中国农业企业规模也比较小，难以形成规模经济和对小农户的有效带动，导致小规模生产与以超市为代表的大市场的对接中困难重重。

5.2 毁单等机会主义行为的存在。

由于农产品的多变性、组织协调的困难以及对农户的违约行为规制成本过高等原因，农超之间的契约约束存在脆弱性。农户在合约订立中处于弱势地位，只能被动接受超市要求，更为主要的是农民没有跟大型超市合作的经验，食品安全、产品分级和包装都需要培训，单个农户违约成本小，这样在无法遵守规制或者市场价格走高的时候，农户就会产生毁单的机会主义行为，

5.3产业链参与主体质量观念尚显薄弱等问题。

政府对食品安全的管制机制不断加强，消费者的食品安全意识也在不断提高，但在农产品的生产阶段，对小规模农户生产安全优质农产品进行监控，监督成本很高，这也导致管理水平不同的超市在食品安全管理体系差异明显。

5.4“农超对接”项目中的价值链分配还有待优化

合理的价值链应该是在不忽视企业内部价值活动的同时，强调从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配等活动。“农超对接”的目的是实现产品增值最大化，即产品价值与产品成本之间的差额最大。由于市场风险、自然风险、付款风险等并没有完全由于“农超对接”的联结而得到分散，农户和合作社由于谈判力量相对较弱，在分享价值链增值时还处于不利地位。

6.政策建议

总体而言，随着工业化、城镇化和消费者收入水平提高，农产品从田头到餐桌的产业链出现了从生产者驱动转向了超市企业驱动。从农产品价值链角度分析，“农超对接”中的参与主体都从价值链的重构中获益，其效果是是农产品价格、质量与安全标准得到了全面稳定和控制。还在制约“农超对接”项目进行深化，本文提出了如下对策建议。

5.1持续创新“农超对接”的组织化形式

基于分散经营的农户生产在时间和方式的不确定性和信息不对称性，以及“农超对接”在运行中存在的难以对机会主义行为进行限制的缺陷，因此必须通过创新组织化形式来解决组织运行中存在的问题，完善产业化风险共担机制。从实践看，“超市+合作组织+农户”这一组织形式可以较好地解决这一问题。即从超市对农户的监督转化为合作组织内部约束，利用乡规民约和社会关系降低监督费用；从超市与分散农户的契约关系变为公司与合作组织、的契约链接，提升议价谈判能力，还可以从交易额中获取二次分配，稳定和规范了组织交易行为和利益关系。因此，政府主管部门应进一步支持与超市进行合作的农民专业合作社的发展。

5.2 完善“农超对接”的利益分配机制

“农超对接”价值链管理在不忽视企业内部价值活动的同时，强调了从农产品的生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配等活动。超市、合作社、基地农户以及消费者的目的都是产品增值，并努力实现最大化，即产品价值与产品成本之间的差额最大。因此作为价值链的主导环节，超市要按照“合作共赢”的原则，了解“农超对接”纵向价值链中各个环节的运行现状和关系，通过重新分配价值链，解决当前“农超对接”价值链管理中存在的问题合同的履行率低和合约不完善、合作社内部二次分配等问题。

5．3 强化超市对农产品的质量安全意识

在“农超对接”的价值链上，农户是基于利益进行优质安全农产品的生产。消费者只能接受超市提供的农产品，而超市直接连接消费者，掌握及时的需求变化的信息，在某个局部市场形成一定的市场垄断势力，在农产品价值链中获得较高的附加值，而且农产品质量与安全一旦出现问题，超市将受到经济利益和品牌声誉的损失。因此在“农超对接”价值链中，超市必须在政府的监管下，担负质量与安全标准监管，即农产品从种植到收获、加工成品再到流通环节中实施的过程质量控制，这些质量与安全标准体系是Eurep-GAP认证、SQF1000、HACCP和BRC等。担负这一责任的超市不仅要主动控制上游种植和加工环节，而且要与政府部门合作，共同实施质量与安全标准，推进农业的现代化进程。