戴五七，陈金龙[1]

（国立华侨大学工商管理学院，福建泉州，362021）

摘  要：随着国外零售商进入中国步伐的加快，其对我国商品流通业的影响也越发深刻。外国零售商利用其优势，逐渐占据了国内商品流通终端的重要位置，形成较强的定价主导权，进而与国内供应商之间交易冲突也日益增多。于是，外国零售商与我国供应商之间的关系问题成为学术界关于零供关系研究的又一热点。本文在对外国零售商与我国供应商交易冲突的内容、特点以及原因分析的基础上，运用完全信息动态博弈，通过构建外国零售商和国内供应商的两级供应链存在性博弈模型分析了在外国零售商与我国供应商交易冲突中所处的地位，并试图从数理分析和具体应用策略两个角度分析我国供应商在与外国零售商竞争中摆脱劣势的路径。

关键词：交易冲突；外国零售商；国内供应商；博弈

随着中国经济的对外开放程度的提高，越来越多的外国零售商涌入中国市场，深刻影响着中国商品流通市场的竞争格局，也导致中国市场中传统的零供关系发生着巨大的变化——商品流通的重心逐步从厂商、批发商下移至零售商，渠道终端在商品流通中的作用日趋重要，商品品牌价值不断向渠道下游倾斜，商品交换的重心集中到销售终端之上，“渠道占先、终端为王”成为商品流通的关键。外国零售商占据着商品流通终端的重要位置，拥有稀缺的渠道资源和丰富的品牌资源，其在华市场与供应商之间不是同一起点的同位竞争，交易双方矛盾不断，并且其间的交易冲突也日益广泛化、多样化，矛盾的协调也越发困难。因此，从理论角度深入研究外国零售商与我国供应商交易冲突的根源，为我国供应商寻找在外国零售商的强势战略下生存和发展路径很有必要。

纵观国内外传统的零供关系研究，主要集中在零售商对供应商的纵向控制策略研究、零售商垄断势力的经济影响研究以及工商关系协调的研究（魏花，2009）^[1]。但是，解决的策略大多基于建立零售商和供应商之间合作关系，但是这一思路在外国零售商与国内供应商之间的矛盾冲突并不一定适用，因此有必要就外国零售商与我国供应商交易冲突加以深入分析。本文在针对外国零售商与我国供应商交易冲突的内容、特点以及原因分析的基础上，通过构建博弈模型分析在外国零售商与我国供应商交易冲突中所处的地位，并试图从模型角度提出我国供应商在与外国零售商竞争中摆脱劣势的路径。

当前，外国零售商凭借其丰厚的资金、规模、技术创新、全球品牌运作等优势，逐渐在我国占据市场优势地位。而我国供应商市场力量整体处于相对弱势，数量众多、规模较小、资金有限、品牌价值较低的等。两者在产业链地位、市场力量对比、跨国文化因素等方面的差距的影响下，交易冲突的也日益增多（王娜、刘蕾蕾，2010）^[2]。麦肯锡公司的分析认为：在未来35 年内， 中国零售业60%的市场将由35 家世界级零售巨头掌握，而外资在只占据现代流通业态40%份额时，就基本控制了中国流通业；一旦流通业掌握在外资手中，势必向下危及制造业的控制权，向上危及金融业的稳定^[4]。

从冲突内容来看，外国零售商与国内供应商之间的交易冲突主要体现在交易合同冲突、交易价格和交易交易费用冲突以及交易账款的冲突^[3]。其中，交易合同冲突属于交易前冲突，主要是原因是外国零售商与供应商签订的交易合同为“既定框架式合同”，我国供应商在合同签订过程中处于被动地位，甚至被迫接受不平等条款，如果供应商不按其规定程序和内容签订合同，外国零售商就以清场断交、停止付款相要挟，逼迫供应商就范。交易价格和交易费用冲突属于交易中冲突，主要是指国内供应商在与跨国零售商交易过程中往往被迫接受压价或者收取进场费、店庆费、促销费等等各种不合理的费用，降低供应商的利润空间。交易账款冲突，体现在跨国零售企业利用其在供应链中有利地位，恶意拖欠国内供应商货款，被长期拖欠货款的国内供应商不能及时回笼资金，影响其正常的资金周转，进而影响供应商的生产，直至无法经营，甚至有些零售商拖欠货款到一定程度后就携款而逃，最终演变为商业欺诈案。

由于交易冲突的存在比较普遍，外国零售商与我国供应商之间很难建立长期的合作关系，因此，传统解决零供关系的合作思路在解决外国零售商与我国供应商之间冲突效果不明显。如何从我国供应商角度来看，其间冲突的解决，也是我国经济发展和社会稳定的重要保证。

    为进一步分析在外国零售商主导型交易中我国供应商所处的地位，本文以一个供应商和一个零售商组成的两级供应链为背景，运用完全信息动态博弈，构建了一个分析外国零售商与我国供应商的交易博弈。模型中，外国零售商是价格的领导者和先行者，供应商是价格的接受者；同时，外国零售商在制定零售价格时要考虑制造商的批发价格及其可能的反应。这样，博弈的顺序为：外国零售商首先选择加价w，然后国内供应商确定批发价格。

表 1  模型中变量定义

（1）需求函数：由微观经济学的基本原理可知，销售量与价格成反比关系，且在供应链的各个环节上均适用，故将价格分成两个部分，一是供应商的批发价，二是外国零售商在批发价上加价，将一般性的商品需求函数表达式Q=a- bp 变形为Q=a- b(p_s+w)。

（2）利润函数：本文参照文献[4]、[5]、[6]、[7]，认为，在二级厂商供应链中， 外国零售商与分销商是合作关系（无论短期还是长期）， 且外国零售商主导价格。在此种情况下，供应商不能够独享其自身的利润， 必须将自身利润的一部分分给处于主导地位的外国零售商；外国零售商的利润来源有两部分： 一部分来自供应商的利润分享；另一部分来自销售领域。因此，两者的利润函数表示如下：

根据Stackelberg 博弈思想，制造商和分销商通过价格调整达到均衡，假定外国零售商是价格的领导者和先行者，供应商是价格的跟随者。

已知利润函数为：

    由上易知：

   

由于 ，因此有以下结论：

（1）从外国零售商与国内供应商利润来看，

由于 ，

也就是说外国零售商主导型交易中，我国供应商处于劣势地位。

（2）从整个供应链角度来说，总利润π=π_s+π_s，当λ=0时，π_r=2π_s，外国零售商和我国供应商在供应链中利润分配比例为2：1，；并且，随着λ的增大，外国零售商在供应链中享受的比例也随着提高。

具体来说，从模型中可以看出，外国零售商从两方面对我国供应商进行利润侵占：

首先，外国零售商利用终端优势，掌握价格主导权，进而在交易博弈中占据先行优势。具体可以这样分析：当外国零售商在销售终端制定一个较为低廉的价格（在竞争较为充分时，可以视为固定值）的同时，通过向我国供应商索取更多的加价w，压缩后者的利润空间，从而占据绝对的优势。

其次，λ也可以理解为外国零售商向我国供应商在批发价之余索取的生产领域渠道利润，如外国零售商以 “特殊上架促销费”、“综合管理费”等形式索取的交易费用。λ值越大，表示零供合作基础越薄弱，索取的交易费用也就越高，利润侵占程度也随着提高；反之亦然。

由上面的交易冲突存在性博弈可知，在外国零售商主导型交易博弈中，我国零售商是处于绝对的劣势，并且冲突的实质是利润分配关系的冲突。因此，为解决两者之间的冲突，需要就就外国零售商与我国供应商之间的利润分配关系。

一般情况下，二级厂商供应链中供应商商和分销商之间的利润分配关系可以归纳为三种情况： 第一种情况是供应商和零售商是完全的市场关系， 即采取完全分销形式时两者的利润分配关系；第二种情况是供应商和零售商之间是同一组织的内部关系，即销售渠道采取直接面向顾客时两者的利润分配关系，而这一情况又包括了厂商自建营销渠道和商家自营品牌两类情况；第三种情况供应商和零售商是合作伙伴关系且其中一方占主导地位时两者的利润分配关系，具体包括零售商主导型和供应商主导型。外国零售商与我国供应商合作关系属于第三种情况，也即期间存在一定的合作伙伴关系（即时是短期的合作），但是外国零售商在其中占据主导地位，并且占据利润分配的主导地位。我国供应商要在与外国零售商的博弈中赢得应有的优势，可以考虑从其他三种利润分配关系角度出发制定相应的策略，主要包括主动合作型策略、集中决策型策略、市场交易型策略等。

这一策略，要求国内供应商在与外国零售商的合作中，化被动为主动，占据价格主动优势。其具体的理论分析和应用分析如下：

在主动合作型策略中，国内供应商充分利用自身资源、产品异质性性等优势，占据主动优势，成为价格的领导者和先行者，而外国零售商是价格的接受者；同时，国内供应商在制定零售价格时要考虑制造商的批发价格及其可能的反应。这样，博弈的顺序为：国内供应商首先选择批发价P_s，然后外国零售商确定加价W，模型的变量定义和支付函数定义基本同上。具体计算如下：

由上述供应商利润和零售商利润可知：

（1）在供应商主导型博弈中，我国供应商可以利用价格优势，获得整个供应链的大部分利润，其利润额等于在零售商主导型博弈中零售商的利润，也就是说把握价格优势是我国供应商赢得与外国零售商博弈优势的关键；

（2）随着合作系数，也就是供应商向下游零售商索取的分享利润增加的，供应商在这个供应链中所享有的利润分成也逐渐增加，整条供应链的利润也因此随着增加；

（3）无论是零售商为主还是供应商占主导地位，占主导地位方在博弈以后总能得到更多的利润，并且随着合作关系系数λ的增大，占主导地位方的利润也将增大，渠道利润也是增大的，且当λ=1 时，整体供应链利润最大。

根据以上分析，我国供应商要化主动为被动，至少可以从以下两方面着手：

（1）在零供博弈中占据价格主导权，具体可以从以下思路出发：提高供应商自身研发水平和品牌价值，提高产品异质性，强技术垄断和品牌垄断能力，从而培育出一批拥有自主知识产权和核心技术的本土制造企业；利用产业政策干预等方式来促进本土制造产业集中度的提高，鼓励本土制造产业的兼并和重组，以大公司、大集团为载体，形成寡头垄断或寡头竞争的产业格局，以增进上游本土制造企业的市场势力，和下游跨国零售企业的买方势力相抗衡，增强定价权；

（2）从降低合作系数角度，减少对少数下游跨国零售公司的依赖，增强自身的不可替代性，改变供给价格弹性。具体如增加客户数目和销售渠道，是减少被限制的可行策略。同时增强自身的不可替代性，通过不断的创新，如开发切合跨国零售公司需求的新产品，从而避免自身陷入恶性竞争的泥潭。而加强配套企业之间的信息沟通，避免与下游跨国零售企业之间信息不对称，也是一个不错的选择，如成立本土制造企业的价格联盟，或利用现有的行业协会增强彼此沟通。

通过各种方式变零供独立决策为集中决策，减少与外国零售商直接冲突机会。

所谓集中决策，就是供应商和零售商作为一个整体进行决策。这时，供应链被视为一个整体，其最大化利润求解如下：

    由上可见，在零售商主导型或是供应商主导型模型下的供应链总利润小于集中决策时供应链利润，或者说，由于零供双方的强势定价权而造成供应链价值的折价，并且随着双方的合作程度的提高，供应链的利润逐渐上升。

从集中决策角度出发，加强供应链中供应商和销售商的合作有助于提高供应链整体价值和各成员的收益。因此，从我国供应商角度来说，如果其无法同外国零售商达成长期的合作协议，其至少可以考虑以下营销路径以提高其自身收益：

（1）自建销售终端。如果自行构建销售终端的综合成本满足下列条件时，供应商可以采用自建终端的方式进行销售：

C_C< .

（2）寻找信任终端。花费合理的寻租成本，寻找一定数量的信任终端，并与之建立长期合作关系，变两级供应链决策为一级决策，并在利润分享机制上达成共享契约。

（3）利用网络销售。对于中小型供应商而言，其产品供应商一般数量较小、供货期稳定性也较差，因此，可以充分发挥网络销售的优势，以减少下游零售终端的利润侵占，提高自身收益。

这种策略要求外国零售商与国内供应商在平等的市场交易中建立长期的合作关系，并达成生产阶段和销售阶段的联合利润共享机制。潘会平，陈荣秋（2005）^[8]在制造商主导的下游供应链中，制造商如果将产品简单地批发给零售商，只能得到生产利润；如果与零售商一道参与销售，就能够在销售渠道中获得利益。作者利用Stackelberg 博弈分析了不同分配比例对合作双方利润产生的影响，并基于不同区间利润变化率快慢，从各自的偏好区间中，找到合作区间;依据合作区间得到了一个利润分配的新方法——零售商与制造商四六分成。彭小兵，杨雯雯（2008）^[9]在研究现阶段我国零售商供应商之间复杂冲突与合作的博弈关系基础上，建立了基于权力平衡点上的零售商供应商合作模型及其带来的零供合作优势，给出了能够保持零供关系稳定的利益分配系数范围；提出了如果该利益分配系数的具体数值建立在权利平衡点上，将使冲突或不合作问题的解决更趋现实。庞庆华（2009）^[10]考虑由单供应商和单零售商组成的二级供应链，建立了供应商与零售商的Stackelberg利润分配博弈模型，结果表明：供应商可以利用自己的主导地位使得零售商只能获得保留利润，而自己则获得供应链中所有的剩余利润，所制定的利润分配参数也能使供应链达到最优利润水平。

在外国零售商与我国供应商的交易博弈中，外国零售商利用其品牌、渠道、规模等方面的资源优势占据绝对优势地位，外国零售商与我国供应商之间矛盾的协调也显得尤为重要。本文在对外国零售商与我国供应商交易冲突分析的基础上，运用完全信息动态博弈的思想分析了外国零售商与我国供应商的交易冲突，并得出以下结论：（1）从交易冲突内容来看，交易合同、交易价格和交易费用以及交易账款是外国零售商与我国供应商的交易冲突的主要内容，也是分析两者博弈关系的关键变量；（2）从交易博弈性质来看，外国零售商与我国供应商之间的交易属于零售商主导型，外国零售商利用其优势对我国供应商进行利润侵占，占据供应链的大部分利润。（3）从困境解决思路来看，我国供应商可以考虑采用主动合作型策略、集中决策型策略、市场交易型策略，以增加其在与外国零售商竞争中的定价权，提高其供应链利润分配水平。

当然，本文作为外国零售商与我国供应商之间矛盾的博弈研究，建立在较强的理性假设的基础上，后续研究可以从以下思路展开：（1）突破完全信息假设，运用不完全信息博弈分析两者之间的博弈过程与博弈均衡；（2）突破不合作性假设，运用合作博弈的思想分析两者合作的可能性以及合作效果；（3）突破完全理性假设，运用演化博弈思想分析形成外国零售商主导型博弈的原因。

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