□蔡赛男  吴海民  

[摘 要]在市场分工日益深化、企业竞争日趋激烈、核心价值链日益复杂的微利时代，第四利润源泉是继第一、二、三利润源后，提升竞争优势、创新赢利模式、赢得利润先机的又一战略利器。交易领域蕴藏的大量交易成本表明，降低交易成本能够成为增加利润的第四个源泉。本文从企业利用市场机制所必然产生的交易成本入手，着重探讨第四利润源泉的理论内涵，以及如何通过降低交易成本来获取第四利润源泉的实现途径与方法。

[关键词]第四利润源泉；交易成本；市场博弈成本；多点竞争

 

   企业是配置资源的市场替代性组织，获取最大化利润是企业永恒的追求目标。当今，企业运营成本不断增加，盈利空间不断压缩，研究新的利润增长点，探寻新的利润源，显得尤其重要。在市场分工日益深化、企业竞争日趋激烈、核心价值链日益复杂的微利时代，第四利润源是继第一、二、三利润源后，提升企业竞争优势、创新赢利模式、实现企业利润快速增长的又一战略利器。本文以企业利用市场机制所必然产生的交易成本为落脚点，着重探讨第四利润源泉的理论内涵以及如何通过降低交易成本来获取第四利润源泉的实现途径与方法。

一、第四利润源泉的提出

对利润源泉的探索由来已久，早期的研究主要从自然力、商品交换、劳动剩余、迂回生产、风险与不确定性等方面阐述利润存在的原因。边际革命之后，形成了要素边际生产力的利润学说。发展经济学则认为利润源自对企业家创新的回报。可见有关利润源泉的理论解释并没有一个统一的分析框架。在经济学上，利润被定义为总收益与总成本之差，从而有利润函数π = TR- TC=P×Q-AC×Q=（P-AC）Q。从公式看，利润主要取决于价格与成本的比较，并由市场价格超过平均成本的差额来决定，这一差额是一切利润赖以产生的根本所在，而Q只不过是从规模上放大这一差额而已。因此，要获得利润，无外乎两种战略选择：要么是在成本一定的基础上尽可能提高市场价格，因而一切能提高市价的因素皆可视为利润的源泉；要么是在价格一定的基础上尽可能降低单位成本，凡一切能降低成本的因素同样应视为利润的源泉。

（一）通过市场高价获取利润源泉的途径

1．高价来自于市场不确定。芝加哥学派创始人弗兰克·奈特指出：一切真正的利润都与不确定性有关。市场不确定使得企业经营面临巨大的风险压力，为使企业承担风险，必然要求得到一个较高的市场支付以使承担风险的经营活动得以补偿。奈特强调，只有不确定性能够将利润与变化联系在一起，现实的市场活动是由预见未来的行动构成，市场竞争是一个使产品价格与其成本不断趋于一致的过程，现实中由于不确定性与信息不完全使价格与成本总是存在一个差额，这个差额就是利润。

2．高价来自于市场不均衡。在完全竞争情形下，利润最大化的长期均衡结果是利润为零。短期中通过打破市场均衡，得到的报酬往往高于正常收益，从而获得大于零的经济利润。导致市场不均衡的情形有以下几种：一是突发事件造成的供需不平衡，刺激短期内市场需求的快速高涨，使得价格远远高出正常水平；二是周期性行业景气阶段的供不应求，景气高峰到来时需求急剧上升，产品价格大幅上涨，企业获得远高于市场平均水平的超额利润；三是人为炒作，通过干预诱导抬高市价获取超额利润；四是来自创新，创新是通过对生产要素和生产条件实行新的组合以打破旧有均衡状态，从而收获市场高价带来的“第一桶金”。

3．高价来自于市场不完全。在不完全市场上，垄断、商誉、独占性等市场不完全因素建立起强大的壁垒，把新的竞争者挡在行业之外，在行业内形成巨大的竞争优势，使同业难于超越。垄断企业凭借垄断地位、独占优势、特许经营等有利条件，利用其经济力量和市场控制力量规定远远超过商品价值的垄断高价，从而获取巨额垄断利润。

（二）通过降低成本获取利润源泉的领域

从某种意义上说，利用市场高价长期获取利润是相当困难的。因为对于绝大多数企业来说要取得垄断地位并非易事。不确定性下的价格成本差在市场竞争中或迟或早都会消失。而市场不均衡更是一种短期状态，即使暂时的技术领先或创新可能获得一时的超额利润，但很快被模仿、替代、超越直至风险报酬消失殆尽，正如德鲁克所称：“创新者的利润总是转瞬即逝”。相反，通过降低成本挖掘利润源泉则更具持久优势和效率优势。

从历史的发展来看，迄今为止有三大提供利润源泉的领域被广为人知：第一个是资源领域，第二个是人力领域，第三个是物流领域。

1．降低资源成本。物质资源领域起初是对廉价原材料、燃料的掠夺或获取，其后则是依靠科技进步降低消耗、节约代用、循环使用，乃至人工合成新材料、新复合性资源代替自然资源而获取高额利润，称之为“第一利润源泉”。

2．降低人力成本。人力领域最初是利用廉价劳动力，其后则是依靠科技进步，采用机械化、自动化来降低劳动耗用从而降低生产成本，或通过提高劳动力的训练程度来提高劳动生产率从而增加利润，称之为“第二利润源泉”。

3．降低物流成本。物流领域的利润潜力渐渐被人们所重视始于20世纪60-70年代。1962 年，管理大师德鲁克在《财富》杂志上发表《经济的黑暗大陆》一文指出，消费者在支付的商品价格中约 50% 与商品流通有关，物流是“经济的黑暗大陆”。1970年，日本早稻田大学西泽修教授在著作《物流——降低成本的关键》中首次提出“第三利润源泉”学说。合理、高效的物流能够通过对企业的整个生产和流通结构的协调与完善带来巨大的利润。因此，人们把节约物流成本视为“第三利润源泉”。

随着技术经济环境的改变，对三大传统利润源泉的挖掘也不是永无止境的。由于资源、人力、物流成本的节约无一不是以先进的科学技术和社会生产条件为前提，特别是在这三大利润源泉已经得到较为充分挖掘的条件下，要进一步实现更深入的挖掘可谓难上加难。因此，在传统“利润源泉”挖掘潜力越来越小、利润开拓越来越困难的情况下，人们开始将探寻的目光从生产领域、流通领域投向新的领域寻找新的利润源泉，即“第四利润源泉”。

二、来自交易领域的第四利润源泉

对于“什么是第四利润源泉”，我们认为第四利润源泉应来自交易领域，降低交易成本是企业不可忽视的真正的第四利润源泉。正如学者刘峰在专著《经济选择的秩序：一个交易经济学理论框架》中所指出：通过节约交易费用的方式可以创造大量利润，凡有交易发生的地方原则上都存在创造利润的机会。

（一）交易与交易成本

一切经济活动都是由一系列交易完成的，交易贯穿人类经济活动的始终。传统经济理论把交易归结为单纯的市场机制的运作，假定交易是平滑的，无需任何成本。直到1937年科斯提出“交易费用”概念，交易成本才逐渐被人们所熟知。在市场制度下，由于存在有限理性、机会主义和资产专用性，专业化分工在降低生产成本的同时引起交易成本的增加，任何一项经济交易都需要支付各种形式的交易成本。所谓交易成本，从广义的角度来看就是人—人关系成本，其本质是专业化分工的费用，或说市场运行的“制度费用”。从狭义的角度看，交易成本是为了完成交易所发生的度量交易产权、搜寻交易信息、谈判交易价格、订立交易合约、监督交易执行、处理交易违约和维护交易秩序的各种费用的总和。简言之，交易成本就是交易过程中产生的搜寻信息成本、谈判缔约成本、管理执行成本、以及监督制约成本等。

近几十年来，一个不容忽视的问题是，交易成本在总成本中的比重越来越高。在宏观总量层面上，沃利斯、诺斯考察了美国1870-1970年间交易成本的变化状况，发现美国交易成本所占国民收入的比重在不断升高，从1870年的26%增加到1970年的54%。有学者估计1990年德国的交易成本占GNP的比重为64%。缪仁炳 (2002)测算出我国交易成本比重从1978年的28.4%上升到2000年的43.2%。卢现祥（2008）测算出我国各省市交易费用与GDP平均占比为35.8%。张五常甚至认为，现今世界很难找到一个富国其交易成本总和少于国民收入的一半。这些发现与跨国经验一致，即经济发展和收入水平越高，在交易方面的开支就越高。

在微观市场层面上，交易成本同样为数不少。对市场供给方来说，交易成本表现为营销成本中扣除物流运输成本以外的部分，1959年德国的这一实测数据表明，对于116种非食品类商品来说，供给方的市场交易成本达最终消费价格的38.3%。自20世纪以来，美国企业与生产有关的交易成本占到总成本的10%-20%。如果假定生产者每单位产品的利润是销售价格的20%，每单位产品的市场交易成本是最终消费价格的40%。以中国为例，食盐每斤生产成本不到1角钱，但消费者购买时却到了1元钱左右，粗略估计的交易成本远远超过了生产成本，说明交易成本的比例十分巨大。

（二）降低交易成本成为增加利润的第四个源泉

在专业化分工的现代经济中，交易是克服生产专一性与消费多样性矛盾的必然手段，只要有交易就会有交易成本，从而降低交易成本能够成为增加利润的第四个源泉。交易领域蕴藏的大量交易成本反过来又表明，通过降低交易成本获取第四利润源泉的潜力是相当大的。张五常认为交易成本的比率稍微下降就会使财富大大增加。诺斯等人验证了交易成本与经济绩效之间的关系，即发展中国家之所以穷是因为其交易成本高。就企业成本而言，全部价值链里面用于制造的只占1／4，用于流通和交易的占3／4，在制造成本和流通成本降低非常困难的情况下，通过降低交易成本获取利润是完全可行的。假设某企业销售额为5000万元，按市场交易成本占销售额40%计算，也就是2000万元。这意味着，只要降低10%的交易成本，就等于增加200万元的利润。

与三大传统利润源泉相比，来自交易领域的第四利润源泉有着明显不同的属性特征。三大传统利润源侧重于挖掘生产力当中的不同要素。第一利润源挖掘的是生产力中的劳动对象，第二利润源挖掘的是生产力中的劳动者，第三利润源挖掘的是生产力中的劳动工具的潜力，与此同时又挖掘劳动对象和劳动者的潜力。而第四利润源挖掘的则是生产关系中蕴藏的利润潜力。交易成本是鲁滨逊一人世界不存在的成本，是群体活动当中调整人与人之间生产关系的一种制度成本，涉及到生产关系中利益协调的各个方面，通过优化安排最适应生产力、最能解放生产力的生产关系，降低经济活动中的摩擦力与不必要的资源耗费，得到利润的增加。

三、企业降低交易成本获取第四利润源泉的途径与方法

一般来说，企业交易关系中所涉及的交易方众多，但归结起来，大部分交易成本主要来自于三方面的交易主体，分别是上游的供应商、下游的客户、以及外部市场的竞争对手。为简化分析，进一步假定与之对应的主要交易成本依次为谈判缔约成本、搜寻信息成本和市场博弈成本。

（一）、降低与供应商之间的谈判缔约成本

“物美价廉”是企业对供应商的交易期望，企业往往利用契约关系来保证这一交易目标的实现，由于未来不确定性的困扰，需要事先详尽规定双方的权利、义务和责任，由此产生的交易成本主要是谈判缔约成本。这类成本主要与起草合约及对交易条件进行协商有关。在缔约的前、中、后期，可能会发生一系列随机事件，由于机会主义行为，当市场条件变得不利时供应商可能借口契约的前提改变而停止履约。如家乐福与康师傅、联华超市与卡夫、沃尔玛与益力多等零售商和供货商之间的“断供”风波，合肥市重点工程建设局与海螺水泥的合同纠纷、中国钢铁企业与铁矿石巨头的价格谈判等。为了避免这种情况的发生，交易双方尽可能把契约写得十分复杂，但任何契约不可能是完全的。威廉姆森认为，由于有限理性和机会主义使得一切合同都不完备，一切协议都不可靠，一切承诺都不可信。交易本身越复杂，交易谈判及其所达成的契约成本就越高。降低与供应商之间的谈判缔约成本的办法有：

1．保持供应商的多元化。如果企业需求的是标准化的产品、服务和活动，应尽量避免过于依赖某一家供应商。保持供应商的多元化，除了有利于“货比三家”，更重要的是降低资产专用性带来的机会主义行为的损害。因为大量的供应商会形成有效竞争，竞争只会给机会主义带来更大的机会成本——失去交易伙伴。因此，竞争的压力会抑制供应商的机会主义行为，从而降低企业与供应商之间的谈判缔约成本。

2.寻求外包。如果企业需求的是专用性的产品和服务，与供应商建立外包关系能够最大限度节省交易成本。由于专业化的外包供应商通常进行了某一专用性资产的投资，专用性资产属于“沉淀资产”，为避免损失，在利益最大化动机驱动下的供应商会积极寻求外包服务合同的长期稳定。与此同时，经常化和惯例化的交易将提高双方达成合约的效率，降低反复磋商的谈判成本，更重要的是专业化的外包厂商能以更低的价格交货，这样一来，企业在节省交易成本的同时还可以实现生产成本的节省。

3．与供应商结成战略联盟。与供应商建立长期、稳定、双赢的战略协作关系，从而降低重复谈判、分散谈判、监督合约执行等方面的交易成本。战略联盟是介于市场与企业之间的“中间性组织”，其实质是建立在信用基础上以合作为目的的一种长期契约关系，由于避免了建立企业的产权交易成本，又减少了市场交易的不确定性，不仅能够取市场机制和企业机制之长，还可弥补二者之短，使交易成本最小化。联盟成员之间遵守共同利益最大化的行为准则，能创造出既不同于规模经济又不同于范围经济的新经济效应，这种效应能带来交易成本的节省。

4．对关键供应商实行纵向并购。威廉姆森认为，市场不确定性和有限理性的联合作用会增加长期合同的成本，小数目谈判和机会主义的联合作用又会增加一系列短期合同的成本。在这些情况下，纵向并购能够消除由于资产专用性所造成的机会主义行为。当其它组织形式如市场、长期合约、战略联盟都不合适的时候，纵向一体化应该是最后的考虑。对某些具有高强度资产专用性、交易频率很高的资源性、战略性供给，通过企业之间的合并，把原来的市场交易转变为企业内部的资源配置过程，即所谓“内部化”能够实现降低谈判缔约成本的目的。

（二）、降低与客户之间的搜寻信息成本

在生产过剩的买方市场时代，搜寻合适的交易对象，找到足够的交易伙伴，对企业至关重要。搜寻过程不可避免地导致一系列交易成本尤其是信息成本的支出。2010年诺奖得主彼得・戴蒙德等人提出的“搜寻匹配”理论表明，由于没有集中的瓦尔拉斯撮合者，现实市场根本做不到理论所揭示的那种“无成本”就能发现“交易对象”的理想状态。在许多市场上，买方很难找到适合的产品，卖方很难找到相应的客户，只有在经历一番耗时又代价高昂的搜寻后交易才会发生，从而导致高昂的搜寻信息成本，如广告费、市场调研费、访问潜在客户的电话费、邮寄费等等。据有关资料统计，我国广告市场的年营业额超过2000亿元，广告业年均增速达30%，成为我国增长最快的行业之一。2010年央视黄金时段广告招标预售总额达109亿元，比2009年增长了18%。这些数据从侧面反映了企业在搜寻信息成本上面的支出不菲。

1．利用电子商务降低搜寻信息成本。企业可以通过电子商务将其产品信息低成本传达至世界任何一个目标客户，同时广泛采集客户数据，制定并实施针对性的营销策略，提供个性化服务。电子商务采用交互式界面，可以提供在线互动，并提供专家、网友评价作为客户决策的依据，客户可以通过企业网站阅读更多的产品信息和企业背景资料，从而降低交易双方的信息搜寻成本。据美国《福布斯》统计，电子商务可以节省企业交易成本的5%-10%。

2．加入企业“簇群”降低搜寻信息成本。企业“簇群”是在某一特定领域内相互联系、在地理位置上相对集中的企业集合。企业“簇群”使大量企业拥有的分散个体信息在某种程度上转化为集成的公共信息，从而减少单个企业的信息发布量，降低企业的信息支付成本。因为“簇群”本身就是一种长期累积并持续向社会发布的公共信息，在业界及消费者中属于人所共知的“共同信息”，便于消费者识别和搜寻厂商，同时使得市场贸易信息在群内流动共享，结果是“簇群企业”以组团的方式比单独活动更容易搜寻到客户，降低信息成本。

3．利用口碑效应降低搜寻信息成本。通过老客户对产品或服务的良好评价并向周边传播影响潜在客户的口碑系统有利于降低企业的搜寻信息成本。口碑系统集中提炼了有关企业历史交易的社会评价信息，是一种可靠的信号甄别和信息搜寻机制，能使企业减少使用广告和促销手段来吸引顾客的费用，从而大大降低企业搜寻、获取新客户的交易成本。

4．通过品牌战略降低搜寻信息成本。品牌犹如市场上的旗帜，对现有客户乃至潜在客户具有强大的影响力、吸引力和召唤力。品牌是产品特征的集中表现，也是企业特征信息的发布器，有助于消费者形成特定记忆，简化产品认知，节约产品搜寻时间，提高产品搜寻效率，降低产品搜寻成本。

5．利用中介组织降低搜寻信息成本。中介组织是在信息不对称和分工日益深化时为降低企业交易成本而提供信息代理服务的一种组织制度创新，其最主要功能在于为交易双方提供信息沟通服务，起到“信号传递机制”的作用，以便降低交易成本特别是搜寻信息成本。施蒂格勒指出买卖双方搜寻的无效率必然产生对专业化中介服务的需求。由于信息生产与复制的规模经济，中介组织往往比企业更具有信息优势。一个专业化的让社会普遍信赖的中介机构相当于一个局部市场的瓦尔拉斯撮合者，企业通过中介代理把对众多客户的搜寻简化为对少数中介的搜寻，可以提高搜寻效率，降低搜寻成本。

（三）、降低与竞争对手之间的市场博弈成本

对身处市场的企业来说，竞争无处不在无时不有。有时候为防止竞争对手“蚕食”市场份额，避免在竞争中处于不利，不得不向竞争对手采取一系列先发制人的防范措施或事后报复的反制惩罚手段，由此增加的人力物力财力甚至精力的“非生产性”消耗，也是企业不得不承担的一种交易成本，权且称之为市场博弈成本。如果能够找到某种合作机制避免企业间发生类似价格战之类的恶性竞争，降低彼此之间的对抗，由竞争走向合作，实现“和平共处”，则认为相当于节省了企业双方的市场博弈成本。

1．树立企业声誉降低市场博弈成本。克雷普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊建立的“KMRW声誉模型”表明，“声誉”能够帮助竞争性企业减少交易成本。企业声誉发挥着向合作企业传递以往合作信息的功能。具有正面声誉的企业能够被合作方给予更多的信任，更易获得与其他企业进行紧密合作的机会；负面的声誉将成为一种制裁机制，一旦出现“败德”行为，受损的声誉将给企业未来的合作带来极大的负面影响，从而使企业面对“背叛合作的利益诱惑”望而却步，抑制了机会主义行为。相对于“显性激励”而言，声誉是一种促使行为主体基于维持长期合作关系而放弃短期利益的“隐性激励”机制。因此，在业界树立一种“乐于合作、诚实守信、同时也会冷酷惩罚机会主义行为”的企业声誉，可以帮助与竞争对手达成合作目标，从而降低博弈成本。现代博弈理论表明，在无限重复博弈中采取“以牙还牙”策略惩罚违约方机会主义，或者在不完全信息条件下有限重复博弈中建立声誉以增加承诺力度，都可以实现彼此合作的纳什均衡。

2．营造“多市场竞争”优势降低市场博弈成本。“住在玻璃房子里面的人不会相互扔石头”。如果一个企业具有多个区域市场或多个细分市场、多种产品线或者多个行业性二级子公司，那么相对而言就有了“多市场竞争”优势，“多市场竞争”企业间一般不会贸然发动竞争。Edwards（1955）最早提出多市场竞争会导致企业之间相互克制进而降低竞争强度的观点，他认为多市场竞争的企业可以向竞争对手发出跨市场报复的威胁，而面临市场内串谋或全面竞争两种选择的竞争对手将因此克制自己的竞争动机。相互克制是一种默契串谋，是企业在多个市场中增加相互依赖并以默认的方式进行合作以降低竞争强度的情形。企业间在多个市场的重叠程度越高，企业间的相互克制越成为可能。大量来自西方市场的研究证明多市场接触可导致企业在竞争中“相互容忍”，进而降低彼此的竞争强度，并能获取更高的利润、成长和生存机会。如宝洁和强生同时在中国和美国的多种日用品市场上共存，这两个跨国巨头从没有为争夺中国市场而大打价格战。可口可乐和百事可乐在软饮料行业经营了一百多年基本上也能够相安无事。

3．通过差异化战略降低市场博弈成本。某种程度上，“差异化”决定了企业间竞争的激烈程度，成为影响市场博弈成本高低的重要因素。当企业面临难以应付的低成本竞争对手，差异化战略成为了转移竞争焦点、避免正面交锋从而降低博弈成本的明智选择。将差异化思想发挥到极致的除了波特的竞争理论，还有钱·金和莫博涅提出的蓝海战略。蓝海战略的实质是低成本的差异化战略。为了超越竞争，企业必须开创蓝海，在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏规则还未制定。“差异化”建立起阻隔竞争的壁垒，将企业从竞争的红海中解脱出来。如苹果电脑利用自己的创新能力，在一个充分竞争的电子产品市场不断创造新的市场需求，凭借强大的差异化能力进入蓝海而远离低价竞争的市场博弈。

 

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