基于新老客户的客户资产组合管理
赵骅，夏秀兰
（重庆大学经济与工商管理学院，重庆市，400030）
摘要：客户资产组合管理是一种对企业客户资源的整合管理，文章在剖析目前提出的客户资产组合管理方法存在缺陷的基础上，建立了基于新、老客户的资产组合管理矩阵，该矩阵构建了更准确的指标体系、涵盖了更广泛的客户资产，使其更具实践性和可操作性。
关键词：客户资产 组合管理 个客份额
客户资产组合管理思想源于产品组合管理（PPM）。产品组合管理是国际上广为采用的定量分析的经营战略技法，用静态指标（市场相对份额）和动态指标（市场增长率）来界定每个产品项目，PPM以波士顿矩阵和通用电气模式应用最为广泛。客户资产组合管理也强调一种整合，强调企业从一个全局的高度把握客户战略价值，因此，有些学者借用产品组合管理思想提出客户资产组合管理，建立了客户资产组合管理矩阵，并提出了相应的管理方法，以对企业管理客户资产提供借鉴。[1]、[2]
一 、目前客户资产组合管理方法的缺陷
目前提出的客户资产组合管理矩阵是以客户资产质量和客户生命周期为两个维度来描述客户资产发展的轨迹以及客户资产组合的健康状况，其中，客户资产质量是以客户忠诚度和盈利性两个维度来度量的。然而，作者认为目前的客户资产组合管理矩阵存在以下几点不足：首先，忽略了企业的潜在客户资产。事实上，企业不但要管理好现有的客户资产，更要不断追求潜在的客户资产，这才是企业获取长远利益的经营之道。其次，如果要在组合管理中反映所有客户资产状况，则静态指标——客户资产质量的两个维度，即盈利性和忠诚度就不能用于潜在客户。潜在客户资产并非企业真实拥有的资产，对企业来说无盈利性可言，更谈不上忠诚度。最后，动态指标——客户生命周期不能真正反映客户资产的发展潜力。客户资产组合管理矩阵利用“客户在其生命周期的各个阶段的利润情况”（图1）对所有现实客户资产进行管理，[3]其所应用的客户生命周期只是长期概念而不是动态概念，原因在于利润在整个生命周期的变化趋势已是一个既定状态，不管是什么样的客户，企业需要做的就是判断客户处在生命周期的哪一个阶段，而这并不能反映客户资产发展潜力，且忽略了客户资产多样性和差异性的特点。
图1 客户生命周期与利润关系
基于上述考虑，作者提出新老客户的客户资产组合管理矩阵，使其更具有实践指导意义。因客户资产定义为企业所有客户终身价值的贴现值之和，[4]所以资产组合管理的对象就应该包含企业所有客户即潜在客户和现实客户。本文借用Behram Hansotia将所有客户分为新客户和老客户并将其重新定义的思想，即 新客户（new customer）为：客户处在与企业发生第二次购买之前的一段时间都为新客户；老客户（veteran customer）为：凡与企业发生了第二次购买的客户都称为老客户。[5]根据新定义可知企业所有客户资产可以用下式表示：
企业客户资产＝新客户的客户资产＋老客户的客户资产
二、新客户资产组合管理
新客户资产组合管理的静态指标要求反映该资产是否对企业有利可图。由于新客户与企业最多发生了一次交易，企业对新客户资产现实盈利状况几乎不了解，因此用客户资产潜在盈利性作为静态指标。动态指标则要求反映新客户资产是否具有开发潜力，转换概率P指潜在客户转换成现实客户的可能性，或有一次交易经历的客户进行二次交易和多次交易转换成老客户的可能性，因此选用P作为动态指标。
将潜在盈利性和转换率P作为新客户资产组合管理的两个维度，便得到其组合管理矩阵图，根据静、动态指标的高低将其分为四类资产：观察类客户资产、潜力类客户资产、淘汰类客户资产和常规类客户资产（图2），针对不同类型的新客户资产，将利用不同的管理方法。
图2 新客户的客户资产组合矩阵图
潜力类客户资产：潜在盈利性和转化率都高的资产，即“双高”资产。潜力类客户购买欲望非常强，但目前处于观望阶段，他们了解各个企业的产品和服务等情况，搜集信息，以做权衡比较。如果有企业提供了物美价廉的产品和满意的服务，他们会很快变成现实客户，形成企业现实客户资产。在所提供的产品既定的情况下，企业能否成功获取这些高价值的新客户，很大程度上取决于销售人员。处于观望的新客户为了获取各个企业的产品信息，大多数都会选择到销售前台询问产品情况，这样的新客户被称之为“咨询类客户”（Inquirers）。[5]在产品差异并不明显的情况下，销售人员的销售技巧、服务方式就变得至关重要。Inquirers在询问时所得到的回答和对销售人员的满意度将直接影响到其决策。因此，企业必须拥有一批高素质的销售人员，不但能提供优秀的服务，而且对产品了如指掌，以随机应变Inquirers的各种问题，并且让他们获得最大限度的满意，最终将其变成现实客户资产。另外，销售人员应该随时记录Inquirers的信息，Hansotia（1995）认为无论成功或者失败的经验都可以给以后解决其他客户问题提供参考，随着经验的积累，企业就可以制订一套有效的获取这类新客户的程序。[7]
观察类客户资产：潜在盈利性高但转化率较低的资产。与潜力类客户不同的是，观察类客户虽有消费欲望，却并不急于一时，而是精挑细选，犹豫不决。企业要获得此类客户资产首先需加大宣传力度，树立良好的企业形象；另外，企业要充分利用口碑效应来吸引这些犹豫不决的客户，狂轰滥炸的广告对其虽有一定的影响力，但不能起决定作用，相反，亲朋好友的推荐或者无意间对某企业的赞美却往往能促使他们很快作出决定，[8]因此，企业应该给有积极口碑效应的客户一定的物质奖励，以促使客户间形成良性循环。另外，企业必须注意的是这类客户将是企业消耗资源大户，当资源投入到一定程度却仍然不能将其变成现实客户资产时，就不能盲目地再追加投入。
常规类和淘汰类资产：前者潜在盈利性低但转化率较高，这类客户比较省心，企业只需要做常规服务，不需要也不值得花费过多的资源。后者虽是双低资产，但也不能采取恶意淘汰的态度，因为消极的口碑效应可能会影响到企业各个方面的客户资产，而一旦口碑效应发生作用，形成恶性循环，将会损失惨重。[8]因此，建议对其采用常规服务，赢得此类客户赞誉。此外，销售人员要虚心听取他们的意见，作好记录，研究证明：（1）对盈利性低的客户提高服务质量，会增加该客户下一个阶段的盈利性；（2）一些盈利性低或者不具有盈利性的客户很可能会给企业提供改善产品甚至创新的灵感。[9]
三、老客户资产组合管理
老客户资产已成为企业的现实资产，因此，情况较新客户资产复杂得多。有的学者在组合管理矩阵中，用客户盈利性和客户忠诚度两个维度来反映客户资产质量的好坏，并根据各个维度大小建立了客户资产质量矩阵图。[2]为了使企业方便应用组合管理矩阵，本文根据客户资产质量矩阵图所反映的资产质量情况直接转换成优、中、劣代表的资产质量等级，如图3所示：
图3 老客户资产质量图
对老客户资产组合管理的动态指标，本文以个客份额增长率a代替客户生命周期。个客份额（Customer Share）是指：一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。[10]传统的产品组合管理采用的是市场份额增长率作为动态指标。市场份额是指在一定的期间内一个企业的销售额占全行业销售额的百分比。在传统的市场营销时代，许多企业是以短期的市场份额的变化来衡量企业的绩效水平，而个客份额是用其带来的长期收益即客户资产来衡量企业的绩效水平。另一方面，许多企业认识到客户维持与客户生涯价值的关系，因而注重提高客户维持率指标。所谓客户维持率是指在一定的期间内进行反复购买的客户占该企业全部客户的百分比。这些企业把保持企业的客户维持简单地理解为当然的忠诚客户，因此，他们把高的客户维持率当作一件首要任务。然而，他们往往忽视了这样的事实：例如，有一个客户每年在零售商品上的花费为1千元，他在Ａ零售店花费为3百元，在Ｂ零售店花费为7百元。这样对于Ａ零售店来说，虽然维持了该位客户，但是只占该客户零售份额的30%。因此对Ａ零售店来说，该客户不能说是一位忠诚的客户。要获得客户忠诚，要获得最大的客户终身价值，不仅需要有高的客户维持率，更要有高的个客份额。
个客份额反映企业在某个产品领域从客户处获取他在该领域总支出的百分之几的份额，而个客份额增长率则反映企业通过努力，客户在该企业消费支出的增减情况，个客份额增长率的大小直接反映了客户资产发展潜力的大小，个客份额率增长越快，说明发展潜力越大。因此，选用个客份额增长率为老客户资产组合管理的动态指标更加合适。
将客户资产质量和个客份额增长率a作为老客户资产组合管理的两个维度，建立如图4所示的组合管理矩阵，综合考虑客户资产质量好坏和个客份额增长率大小，将老客户资产分为高质类客户资产、潜力A类和潜力B类客户资产、问题类客户资产、观察类客户资产、低质类客户资产和淘汰类客户资产。对于不同类型的老客户资产，也将采取不同的管理方法。
图4 老客户资产组合管理矩阵
高质类客户资产：个客份额增长率a>1，客户资产质量为优，是企业拥有的一等客户资产。此类客户资产的个客份额处于快速增长阶段，而优质的客户资产质量则表明他们对企业表现非常满意，只要企业能提供他们需要的产品或服务，他们就会购买。因此，企业首先所要做的是如何真诚地回报这些客户，其次才是如何进一步满足他们的更多需求。回报客户可以有很多种途径，如VIP通道、贵宾卡、折扣、友情提醒、生日大礼包等等，让客户从心里感受到在该企业消费的决定是非常正确的。对他们的进一步需要，企业可以从以下方式着手：一是有偿问卷调查，这些客户对企业充满信心，有在本企业进一步消费的欲望，他们的意见直接关系到自己将来是否可以买到称心如意的产品，因此，这样的调查问卷是可行且有效的；再是征求销售人员和售后服务人员的意见。这两者都与客户直接接触，他们对客户购买产品或服务所表现出满意程度非常了解，企业可以要求他们随时记录并反映客户意见，以供相关部门参考。
潜力A类和潜力B类客户资产：前者个客份额增长率0<a<1，客户资产质量为优。这类客户忠诚度和盈利性都较高，个客份额处于平稳增长阶段，企业只需加强交叉销售和捆绑销售加快个客份额增长速度即可。后者有快速增长的个客份额，但资产质量为中，即客户忠诚度和盈利性中有一个偏低指标，因此企业需要改善的是资产质量中的偏低指标状况。交叉销售和捆绑销售能扩大客户需求，是提高客户盈利性的有效途径之一，而良好的企业形象和积极的口碑效应则能提高客户忠诚度。潜力A类和潜力B类客户资产是企业的二等客户资产，企业如能通过合适的营销措施将其转化为一等客户资产，将会大大改善企业的资产组合状况。
问题类、观察类和低质类客户资产：问题类客户资产个客份额增长率0<a<1，客户资产质量为中，即客户忠诚度和盈利性中有一个偏低指标。企业有选择地进行二次开发很可能会激发客户的消费潜能，迅速增加个客份额增长率和盈利性，而适当的有情投资和归属感投资将会博得客户好感，增加客户忠诚度。观察类客户资产具有优质的客户资产质量，而个客份额逐渐减少，企业需高度重视，查出个客份额减少原因：是客户自身因素（如客户已经不需要该产品/服务）还是企业因素（如产品质量下降、销售渠道不畅通、售后服务跟不上等等）。如果是前者，企业要避免陷入盲目追求客户而浪费有限资源的误区，只需保持原来的常规服务即可；如果是后者，则应立即采取补救措施，赢回失去个客份额。低质类客户资产个客份额逐渐减少，资产质量中有一个偏低指标，客户资产总体状况不佳，企业或者放弃或者进行二次开发。这三类客户资产是三等客户资产，也是企业的资源消耗大户，因此，企业决策时需慎重考虑。
淘汰类客户资产：个客份额逐渐减少，资产质量的两个指标都偏低，是企业的四等客户资产，其管理方法同新客户的常规类和淘汰类客户资产，只需维持常规服务即可。
四、小结
基于新、老客户的客户资产组合管理建立了指标更准确、涵盖客户资产范围更广的新组合管理矩阵。新客户的“潜在盈利性－客户转化率P”组合管理矩阵建议企业重点发展潜力类客户资产和观察类客户资产；老客户的“客户资产质量－个客份额增长率”组合管理矩阵确定一等客户资产为最优资产，二等资产是企业重点投资发展的资产，三等资产则需根据企业考察所得的资产情况来确定是否值得继续发展，企业可以根据自身资产情况进行不同的营销活动，有的放矢，以提高管理效率和营销活动效果。新老客户的资产组合管理矩阵帮助企业从战略的角度判断资产组合是否健康，借鉴该组合管理矩阵图，让企业各种类型的客户资产占有合适的比例，保持健康的客户资产组合，兼顾企业的短期和长期利益。
参考文献：
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[8]赵骅，夏秀兰.
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