周琴 王梦翔[2]

                                         （宁波大学商学院，宁波，315211）

摘  要：本文介绍了德国会展业的概况、作为“世界会展王国”的优势。并把宁波的会展业与德国会展业做了比较分析，指出宁波作为新兴的会展城市，应当借鉴德国会展业的先进经验，以促进宁波会展业的进一步发展，文章最后给出了一些对策建议。

关键词：德国会展；宁波；启示

 

德国被喻为“欧洲经济发展的引擎”和“世界展览王国” ,每年世界上大约2/3的特定产业行业的主要节事都由德国承办和举办。德国拥有六个世界十大知名展览公司，分别是：杜塞尔多夫展览公司，汉诺威展览公司，法兰克福展览公司，科隆国际展览有限公司，汉维展览公司，慕尼黑展览公司；世界上前四大展览场地：柏林展览中心、杜塞尔多夫展览中心、维罗纳国际展览中心、纽伦堡博览会。

据2010年AUMA（德国贸易展览业协会）统计数据显示，德国会展业年营业额超过23亿欧元，包含大约有150个国际性和跨地区性展会，净展出面积超过700万平方米，吸引近175000家参展商(其中54%来自国外)，超过1000万参观者(其中近250万来自国外)（见表1）。

单位：个，平方米

	2006	2007	2008	2009	2010
核定展会场数	159	137	153	135	159
总展览面积	6536003	6727995	7035359	5781738	6900000
年参展商数	171507	165757	176485	154155	174000
年国外展商数	89056	89840	93163	81870	91000
年参观人数	9727793	10579410	10278165	8916693	10000000
每场展览展区面积	41107	49109	45983	42828	43396
每场展览展商数	1079	1210	1153	1142	1094
每场展览外商数	560	656	609	606	572
每场展览观展人数	61181	77222	67178	66050	62893

资料来源：www.auma.de

 

德国地处欧洲心脏，又是欧盟的中心，高效率的水陆空交通使短时间内能够进行大量的人流物流集散，从而使德国成为欧洲大陆会展市场的中心。汉堡是德国第一大港，同时也是欧洲河与海、海与陆联运的重要枢纽。“展览之都”汉诺威正处于巴黎到莫斯科、北欧到意大利的十字路口，也是德国南北铁路和东西铁路干线的交叉口。杜塞尔多夫拥有德国的第三大机场，北邻鲁尔工业区，东南方是科隆，西北部靠近荷兰。法兰克福是德国最大的航空站和铁路枢纽，也是是欧洲的第二大航空港，连接世界110多个国际航线。 

①工业基础厚实。德国成熟的工业背景为德国会展业提供强有力支持。比如汉诺威是德国的汽车、机械、电子等产业中心，孕育了著名的工业博览会。杜塞尔多夫位于德国鲁尔重工业区中心，有钢材、钢管、钢铁、机械、化工和玻璃等工业，享誉世界的国际印刷展、包装展从中成长起来。

②进出口贸易发达。贸易会促进人员、物资的流动，进而带动商业贸易的发展。德国是世界上仅次于美国的第二大贸易国，同230多个国家和地区保持贸易关系，出口行业提供了全国近三分之一人口的就业机会。

③相关服务产业成熟。会展业是一门系统工程，需要包括旅游业、餐饮业、酒店业、交通运输业等产业的支持。德国拥有丰富的旅游资源，旅游业年收入占GDP的1.2%。酒店业在欧洲排名居第一，以44，812家住宿酒店遥遥领先排名第二的英国。发展成熟的旅游业给予了会展业强大支持，而会展业的繁荣又带动了旅游业的兴盛。

德国政府通常不直接参与会展举办，而是通过一系列政策和措施来支持会展业的发展。如投资兴建各大展馆或制定鼓励措施和优惠政策等。政府同时还对各大展览公司进行控股，如在德国展览公司的股份占49.83％，在法兰克福展览公司的股份占60%。政府对服务不收取任何费用，赢利所得也全部用于再投资，只从不断增加的税收中得到回报。这种做法既帮助了德国各大展览公司迅速完成原始积累，也实现了国有资产的保值增值。

品牌化和专业化是德国会展业的突出特点。重要的会展城市都在城市规划里设计了特定的区域，构建专门的展厅，使得过去综合性的博览成为具有专业性质的展会（如表2所示）。

 

资料来源：中国会展经济发展报告（2010）

德国展览业的蓬勃发展与专业人才培养密切相关。科隆大学、莱比锡大学、美茵兹大学、汉诺威大学、帕索大学等几乎所有的大专院校都开设了与会展相关的专业。西门子媒体学院是欧盟会展培训行业内知名度很高的职业教育企业，该学院的毕业生早已活跃在世界各国的会展行业中；德国贸易展览业协会等行业组织也制定了一整套完整的专业人才培训内容，通过业务培训、调查实践、授予资格证书等方式全面提高德国展览工作人员的专业素质。

德国会展业的另一特色和成熟标志是拥有权威公正的行业协会，国家级的展览管理机构——德国贸易展览业协会（简称AUMA），是参展商、购买者和博览会主办方三方面力量的联合体，是德国展览业最高协会。AUMA统计展会信息，将展会的类别、时间、地点进行统筹规划和协调，使得全国的会展资源得到最有效的调配。

同时AUMA帮助政府更好地参与和宏观管理会展，如AUMA在世界各地对展会进行考察，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考资料。 

德国会展业为会展企业提供“一站式”服务。它既包括展览现场的租赁、广告、保安、清洁、物流、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。

德国会展场所具有各种先进的设施。如展台有通气、通电、通宽带等，以帮助展商取得最好的展示效果。展厅设计强调人与自然的和谐，除了有大面积的垂直和屋顶绿化外，同时还充分利用各种生态节能新科技，如循环再生资源利用，创新的垃圾分类系统，雨水渗出系统等，为展馆提供约10%的能源。

另外，完整的网络体系为德国会展业提供了重要数据，积累了丰富的客户业务关系和产品信息。

宁波是我国沿海城市中后发优势最强的会展城市。从1997年的首届宁波服装节，到2010的国际住宅产品博览会，会展产业经历了从无到有、从小到大、从弱到强的变化，产业地位不断得到提升，表现为展位面积的扩大，观众人数的增加，以及展会数量的不断增加，有中国国际日用消费品博览会、浙江投资贸易洽谈会、中国国际服装服饰交易会、中国家居博览会等60多个。

把宁波会展业与德国会展业从展览数量、平均展览面积、平均展商数量和平均观众数量四个方面进行对比，从下图1可以看出，宁波会展业的总体水平还是落后于德国会展业，国际化程度有待于进一步提高。

在四个指标中，宁波的展会数量独树一帜，从2004年的27个增加到2009年的175个，远超过德国17个的年平均水平。这虽然在一定程度上说明宁波会展业近年来发展的势头迅猛，但同时也说明了宁波会展多而不精、重复率高，存在许多规模小，档次低的会展。从会展参与主体看，德国的统计数据所得全部出自大型国际会展，而宁波会展主要立足于内贸，因而国际化水平不高。

从平均的展览面积、展商数量、观众数量上来看，德国的平均水平和效率要远远超过宁波。如德国每年的平均展商数量在1130人左右，且大部分参展商均来自国际上其他国家或地区，而宁波平均只有518人次，不到德国的一半。

另外值得注意的是，宁波的各项指标都有逐年递减趋势，可以看出会展业的规模在逐渐缩小，参展商和观众对于会展的信心和兴趣在减弱，这个问题值得思考。

 

展览数量对比     单位：个         平均展览面积对比     单位：平方米

                                                  

   平均展商数量      单位：个          平均观众数量对比        单位：个

 注：德国平均即德国平均城市办展水平，其项下所显示数据为大型国际会展数据

     （2）宁波会展业存在的问题

宁波会展业经过13年的发展，已经取得了一定的成绩，但仍然存在一些薄弱因素制约会展业的后期发展。总体看来有以下几点：

第一，会展专业人才匮乏

  从事会展业的必须是掌握经济、管理、营销、旅游、物流、艺术、传播多学科知识和技术的复合型人才，对这类人才的素质和能力的综合要求极高。然而宁波高校的会展人才多是从其他专业如旅游、贸易转变而来，因而出现操作不规范，行业标准混乱，因而达不到展览会市场运作的规范化。 

第二，国际化不足

宁波的会展虽然经常冠有“国际”二字，但基本上是以内贸为主。国外、省外参展商和客商的数量比重也较低。大量的本地参展商和客商支撑着宁波市的会展项目，不仅降低了会展项目的质量，也在很大程度上影响了宁波市会展业对经济的拉动作用。

第三，行业协会职能亟待完善

行业协会应是会展业的管理主体。但由于长期以来，宁波会展业的管理模式一直沿用计划经济体制下的审批制，政府一直对会展业存在着较强的行政干预，而这种干预又不同于德国政府的管理模式，这就使得行业协会未能得到很好的培育和发展。

第一，转政府主导为宏观调控和政策支持。对于产业基础相类似、目标参展商和观众类似、时间相近、地点相近的会展进行统筹规划，协调整合，避免资源浪费；加强会展业高级专业人才培训；吸引民间资本和国外资本参与非赢利性展览场馆建设等；鼓励并支持与经济和社会发展相关性较强的会展。

第二，加强配套体系和基础设施建设。宁波的基础设施建设显然无法满足会展业国际化的需要，如宁波国际民航线路只有五条，使很多国外客商望而止步。另外，宁波会展场馆及周边的配套软硬件设施也无法满足基本需求，如宾馆和餐饮酒店不仅数量短缺，而且在档次上也略显不足。

参照德国博览委员会的（AUMA）的模式，宁波市会展办应逐渐将主导作用交给市场。协会的职能更多转向了解世界会展市场新趋势、新发展和先进经验，开发国际市场，在竞争中与国际市场同步发展。同时，宁波应完善会展业统计体系，健全统计评估要素和模式。首先要加快会展业市场监管立法，规范会展市场秩序；其次加快会展业各项评估办法的制定，明确导向；最后要组织行业协会按新要求不断梳理和完善行业经营规范。

首先通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，促进宁波会展业进行跨地区、跨部门的战略重组，培育一批规模较大的会展企业集团，在服务专业化、标准化、规范化方面与国际先进水平接轨。同时引进培育新的会展主体。吸引国内外知名会展公司和配套服务企业落户宁波；鼓励国内外资金通过多种方式参与我市会展业的资产重组和股份制改造；鼓励其他行业有实力的企业集团投资会展业，参与会展活动，促进宁波会展业的国际合作与交流，提高会展活动的国际化水平。

宁波应根据会展发展的需要，单独设置会展专业，设计本土化的教材和培养模式；培育高水平、专业化、多元化的师资队伍；加强会展教育的国际交流；校企合作，交替进行课堂教学和企业实际操作培训；行业协会举办短期培训和资格认证，培养会展业急需的专门人才。形成高校、政府、行业、地方四方力量共同努力。当然，也可以考虑引进国际上成熟的会展人才，通过一个成熟的会展经理人带动一个会展企业的发展，并在实践中学习他们的先进管理技术和经验。

合作可以增强整体竞争力，拉动规模效益。宁波与周边城市如上海、杭州的会展合作可以在互惠互利、对等援助、对等回报的基础上，通过推进区域性联展、产业联展互助合作来提高招展能力，扩大招展范围，并形成多元化的会展业发展格局。这不仅可以保证宁波展览公司的利益，也可以提升展会的档次和水平，使宁波展会品牌越做越大，越做越强。

 

参考文献

 

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